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江蘇A野營用品公司市場營銷戰略研究

來源: www.dcfrg.com.cn 作者:vicky 發布時間:2019-05-22 論文字數:27445字
論文編號: sb2019050609503126068 論文語言:中文 論文類型:碩士畢業論文
本文是一篇市場營銷論文,文選擇江蘇A野營用品公司進行案例研究,運用PEST分析工具和波特五力分析模型,對公司野營用品面臨的宏觀環境、行業競爭環境進行了分析。
本文是一篇市場營銷論文,論文根據目標市場的消費者的需求特征,結合公司的資源與能力,提出營銷戰略的實施建議。產品方面,既要優化產品組合,也要強化產品科技創新;價格方面,基于市場定位主要采用市場撇脂定價法定價,并靈活調整投放市場后的產品價格;渠道方面,調整傳統零售渠道如商場店、街邊店鋪布局,積極發展分銷商,嘗試打造特定區域的戶外用品體驗店,并用好微信這個互聯網新平臺開展營銷;促銷方面,攜帶公司產品更多地參與國內外各類展會,豐富銷售促進形式,聘請品牌代言人,投放電視廣告,并強化對門戶網站、微博等互聯網工具的利用開展銷售促進。

1緒論

1.1選題背景和意義
1.1.1選題背景
2018年是我國實施改革開放的第四十個年頭。四十年來,我國體育事業伴隨著經濟總量的攀升、社會的快速進步也得到了長足的發展。近年來,國家連續出臺多項加快體育事業發展的文件,要求擴大體育產業的供給來滿足人們的生活需要。體育事業的迅速發展帶來的是體育產品行業的蓬勃生機。在全民健身日漸深入人心、2022年北京一張家口冬奧會申辦成功的社會背景下,戶外運動已經成為人們參加體育運動的一大熱門選擇。2016年的《全民健身計劃(2016-2020年)》明確要大力發展登山、徒步、騎行等戶外運動。黨的十九大報告也建議新時代我國應當加快建設體育強國,并辦好北京一張家口冬奧會以及冬殘奧會。在這樣的經濟社會背景下,我國的戶外運動事業將迎來一個充滿希望的發展時期。
我國的戶外運動起步較晚,但作為一種體育休閑運動,也隨著人們日益忙碌、緊張的工作生活而愈加受到青睞,戶外用品產業也快速進入發展期。據中國紡織品商業協會戶外用品分會統計,從2000年至2008年,我國戶外用品產業零售總額年均增長48.9%。到2017年,我國戶外用品市場零售總額已達244.6億元,是2008年的6.7倍,戶外用品市場可謂繁榮興旺。
1.1.2研究意義
當前戶外用品行業發展迅速,江蘇A野營用品公司在近年的戶外用品市場競爭中并沒有獲得理想的經營成績,這一方面是由于外部市場環境的變化,另一方面,其自身的營銷也存在不足之處,需要運用市場營銷的理論進行進一步分析,確定營銷戰略,并提出相應的實施辦法,以使得其在未來的戶外用品市場上越走越好。此項研究對目前處于經濟下行壓力下的A公司突破困境、適應新的市場環境和尋求新的發展道路,具有積極意義和應用價值,也對目前國內市場上處境相似的眾多戶外用品企業生存發展具有積極的借鑒意義。
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1.2研究內容、方法及技術路線
1.2.1研究內容
本文通過整理國際國內戶外用品營銷戰略的最新研究成果,從江蘇A野營用品公司的實際出發,系統分析了該公司的營銷環境。運用STP理論對其目標市場展開分析,幫助公司細分市場,根據公司的實際條件和能力確定目標市場,進而確定市場定位,為公司找到發力于市場的著力點。最后,根4PS理論,結合當下市場營銷的新熱點、新形式,從產品、價格、渠道、促銷四個方面對公司營銷戰略的實施提出建議,希望在營銷層面為A公司的長久經營以及更進一步的發展提供有益的參考。具體內容如下:
第1章緒論,介紹論文的選題背景和意義,國內外文獻研究現狀,研究內容、方法及技術路線,以及論文的創新點和不足。
第2章理論基礎,介紹論文論述依據的STP理論、4PS理論和PEST分析模型、波特五力分析模型和SWOT分析模型。
第3章江蘇A野營用品公司營銷環境分析,主要介紹A公司和基本情況,通過PEST分析模型分析外部宏觀營銷環境,利用波特五力分析模型分析行業競爭環境。并對主要競爭對手和戶外行業關鍵成功因素進行分析。
第4章江蘇A野營用品公司營銷戰略分析,主要利用SWOT分析模型對A公司的優勢、劣勢、機會和威脅進行分析。
第5章江蘇A野營用品公司營銷戰略的制定和實施,主要對A公司進行STP分析,對A公司進行市場細分,選擇目標市場,確定市場定位。營銷戰略的實施從產品、價格、渠道和促銷四個方面進行制定,并提出營銷戰略的保障措施。
第6章是論文的結論。
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2基礎理論與分析工具

2.1基礎理論
2.1.1STP理論
根據STP理論,市場是一個多元化、多層次的非常復雜的消費需求綜合體,任何一家企業都無法滿足所有的需求,所以,企業應該根據消費市場的不同需求、購買力等因素將市場劃分成不同的消費群體。企業可以根據自身戰略和產品情況選擇目標市場,目標市場應當符合企業的目標和資源能力,企業通過這一行為可以將產品定位在目標消費群體所喜好的位置,然后向目標消費群體開展市場營銷。
(1)市場細分是指通過市場調研,根據消費者的需求、消費行為特征、消費習慣等因素的不同,把產品市場劃分為不同消費群體的分類過程。市場細分建立在需求差異的基礎上,形成需求差異的各種要素就是市場細分變量,主要包括地理、人口、心理和行為等要素。
(2)目標市場是企業在進行市場細分后,選定其產品或服務滿足的一個或幾個子市場。根據細分市場和企業目標,一般有無差別市場營銷、差別性市場營銷和集中性市場營銷這三種目標市場策略。無差別市場營銷指企業只推出一種產品,或只用一套市場營銷辦法來招攬顧客。差別性市場營銷指企業根據細分市場的特點,針對不同的子市場提供不同的產品或服務,同時采取不同的營銷策略,充分適應不同消費者的不同需求,吸引各種不同的購買者。集中性市場營銷指企業將市場營銷集中于一個或少數幾個細分市場,實施專業化的生產和營銷,提高企業在某個或某些細分市場的占有率。
(3)市場定位指企業根據目標市場上的產品競爭情況,從消費者對產品的某些特點和特性的關注度出發,為企業自身產品打造的獨具特色的特點。在營銷過程中,將獨具特色的特點傳達給消費者,從而獲取消費者的購買。市場定位的實質是使本企業在消費者中具有與其他企業不同的區分度,從而在消費者的認知中占有特殊的一席之地。
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2.2分析工具
2.2.1PEST分析模型
PEST分析模型是企業用來分析外部宏觀環境的一種分析模型。對宏觀環境因素的分析一般包括政治、經濟、社會和技術這四大類因素。政治因素是國家的大環境,企業在分析宏觀環境時需要考慮政治體制、法律體系、政策、路線、方針等,在大方向上與國家保持一致有利于企業的長久經營發展。經濟因素是對國家的國民經濟發展情況的總體把握,主要考慮國家的經濟制度、經濟結構、經濟發展水平、產業結構、可支配收入等,經濟因素是關系到企業生產的產品是否符合國家經濟發展趨勢,是否符合人們消費購買的能力,企業采取的營銷戰略是否能迎合人們的消費需求的關鍵因素。社會因素是對人們社會文化環境如文化傳統、人口情況、教育水平、價值觀念等要素的考量。人們的消費習慣和消費需求往往會因為主流價值觀念、文化風俗、教育水平等因素的改變而產生改變,因而企業在制定營銷戰略前需要對社會因素進行系統的考慮。技術因素主要考慮生產能力、技術創新、材料創新以及未來技術發展趨勢等。技術的創新和應用往往是社會生產力得到提高的表現,新技術、新材料、新工藝的使用使得產品得以更新換代,往往會得到人們的追捧,在科技進步的時代,技術因素常會成為企業領先于同行的關鍵性優勢。
2.2.2波特五力分析模型
20世紀80年代初,邁克爾.波特出波特五力模型。“五力”分別為:供應商的議價能力、購買者的議價能力、潛在競爭者的進入能力、替代品的替代能力和行業內現有競爭者的競爭能力。供應商是向企業提供原料或服務的上游企業,當供應商的產品在市場上無法替代或者替代產品少時,供應商的議價能力強;購買者是購買企業產品或服務的客戶,當購買者眾多,購買的產品占企業生產產品的比例高時,購買者的議價能力強;潛在競爭者是準備進入某一行業的企業,新入行的企業想要取得生存的空間就必然擠占原有企業的業務空間,若行業的進入壁壘低,準備入行的企業具有較強的技術等方面優勢,潛在競爭者的競爭能力強;替代品是與現有產品具有相似用途和性能的產品,當某一產品的專業性弱,生產產品所需的原料、技術、設備等條件要求低時,替代品的替代能力強;行業內現有競爭者是某個行業內目前存在的企業,當企業具備較強的人力、物力、財力、創新力等,管理水平、科技水平等要素水平提高時,原有的市場平衡就會被打破,企業的競爭力就會增強。
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3江蘇A野營用品公司營銷環境分析..........9
3.1江蘇A野營用品公司簡介.........9
3.2江蘇A野營用品公司的宏觀環境分析..............9
4江蘇A野營用品公司營銷戰略分析..........19
4.1優勢分析........19
4.1.1品牌優勢.........19
4.1.2技術優勢............19
5江蘇A野營用品公司營銷戰略的制定和實施..........23
5.1江蘇A野營用品公司STP分析.......23
5.1.1市場細分.......23
5.1.2目標市場選擇..............28


5江蘇A野營用品公司營銷戰略的制定和實施

5.1江蘇A野營用品公司STP分析
5.1.1市場細分
市場細分是企業根據自身資源稟賦將市場按照一定的標準劃分的過程。在數量龐大的戶外用品供應企業中,如何準確找到符合A公司自身特點的細分市場,是幫助A公司提高營銷策略的針對性和營銷效率的重要舉措。因此,筆者根據調查需要設計了“戶外用品消費者調查問卷”,在互聯網上,通過A公司的門戶網站郵箱向公司會員投遞電子郵件發放問卷,在實體門店,向到店顧客發放問卷,共計發放了426份問卷,收回367份有效問卷,問卷顯示的戶外用品消費者情況如下:
從性別來看(圖5-1),問卷顯示的367個參加戶外運動的消費者中男性193人,占52.6%;女性174人,占47.4%。

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6結論
營銷戰略的恰當與否,直接關系到企業市場營銷的方向、銷售的成敗、利潤的增減,甚至關系到企業是否能夠生存。本文選擇江蘇A野營用品公司進行案例研究,通過對當前國內市場的政治、經濟、社會、技術環境進行宏觀環境分析,運用波特五力模型對戶外用品行業進行行業競爭分析,結合SWOT分析得出,當前的國內戶外體育用品市場雖然是專業細分市場,但成長前景良好,市場潛力巨大。
本文以STP理論為基礎,對A公司的國內市場進行了細分,選定了以青年人群為主,少年兒童、中老年人群和家庭戶外運動需求為輔的消費群體,以及打造中高端戶外產品的市場定位。從產品、價格、渠道、促銷四個方面,對A公司的國內市場營銷策略提出了建議。產品方面,可按照年齡分類產品,加快開發少兒系列產品,著重打造青年產品,增加中老年用戶產品,突出以家庭為單位的產品組合推薦及陳列。價格方面,根據中高端品牌的市場定位,主要采用市場撇脂定價法。渠道方面,一是要調整好傳統的線下店鋪布局,二是要打造大學城和戶外拓展基地戶外體驗店,三是用好用戶數量龐大且可以實現點對點營銷的平臺,整合微信公眾號,加大客戶服務力度。促銷方面,一是要運用內外貿一體化思維,攜帶自有品牌更多地參與國內外戶外專業展會以及國內影響力較大的綜合性展會。二是要豐富銷售促進形式,聘請品牌代言人,投放電視廣告。三是要用好用足互聯網工具,做好企業門戶網站這張名片,努力提高微博平臺的人氣流量。
參考文獻(略)

原文地址:http://www.dcfrg.com.cn/yxbylw/26068.html,如有轉載請標明出處,謝謝。

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