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“壹間咖啡”咖啡館服務市場營銷策略研究

來源: www.dcfrg.com.cn 作者:vicky 發布時間:2019-05-19 論文字數:24511字
論文編號: sb2019042915433226035 論文語言:中文 論文類型:碩士畢業論文
本文是一篇市場營銷論文,本文根據服務營銷理論對“壹間咖啡”咖啡館應采取市場營銷策略組合進行分析,其基于復合式咖啡店所實施的集中差異化營銷策略可以破局市場危機,以小品牌對抗
本文是一篇市場營銷論文,本文以“壹間咖啡”咖啡館的咖啡館與桌游吧相結合的復合式經營狀態為切入點,分析其經營模式,以市場營銷理論和服務營銷理論作理論基礎,采用對外部的 PEST 宏觀環境分析法、對內部環境的波特五力模型分析理論,加之實地調查和文獻資料閱讀,客觀分析了“壹間咖啡”咖啡館的宏觀營銷環境、微觀營銷環境以及“壹間咖啡”咖啡館的內部優勢與劣勢、外部機會與威脅。

第 1 章   緒論

1.1   研究背景與意義
1.1.1   研究背景
1978 年 12 月十一屆三中全會重要會議作出實行改革開放偉大決策,這是改革開放的開端。這四十年來,中國呈現出新面貌,從國家到城市,再延伸至家庭以及自身,伴隨著改革開放的實行,人民的平凡生活中迎來了諸多的第一次。也是在這個時刻,第一杯咖啡出現在國內的百貨貨架,和其他已有的傳統飲料一起。改革開放加速了中國和世界融合的進程,國人的飲品逐漸豐富,咖啡也走入了平凡人的生活。咖啡館,現代人們進行商談或者聚會的場所,在國內的城市中如雨后春筍開放起來。咖啡館作為休閑場所,其獨特的吸引力,不止源于咖啡,更因為其本身的品質和文化。
桌游吧,也被稱作桌面游戲俱樂部。桌游一詞源自英文 Board Game。現代BG 起源于 19 世紀的德國,德國人善于思考,在桌面游戲自然也是如此,因此桌游老少皆宜,有益身心。桌游在德國也已形成產業鏈,每年有諸多的桌游博覽會及設計比賽,桌游桌面游戲在德國屬于家庭游戲,在德國家庭里空閑時間玩桌游的時間要大于看電視等休閑方式。中國的第一家桌游吧是在 2005 年在上海市開業,開業即吸引了諸多學生群體及白領高知人士。年輕人偏愛這種能夠在愉悅的氛圍內交流和聚會的感覺。桌游在歐美國家盛行多年,如今在國內也逐漸蔓延,成為家庭朋友聚會等場合的最佳溝通及娛樂方式。桌游這種追求不插電的新穎的娛樂休閑方式,使得人們可以遠離電腦,促進了大家面對面的交流。同時老少皆宜,無論年齡都可以享受到桌游所帶來的樂趣。然而在最初進入國內的幾年中,桌游吧的經營好不樂觀,店面數量的增長延伸出了巨大的競爭環境,諸多門店開業不久便陷入經營困境,少數能夠初現規模經營下去,同時單一項目的桌游吧經營范圍簡單,盈利困難,不得已逐漸關門大吉。
傳統上的單一商業模式對于私營企業有較大弊端,可以將兩個或多個領域的產品或服務內容結合起來的“復合式經營狀態”能夠更好的適應當前的政策環境和市場環境。打破單一銷售產品和提供服務的方式,將咖啡館與多領域的產品及服務結合,可以創造出比單獨運營咖啡館更大的利益。
長春市的咖啡館主要分三類。第一種是以星巴克為典型的一線連鎖品牌,第二種是以 Cafe Bene 為典型的休閑韓國品牌,第三種是具有特色的私人獨立經營咖啡館。本文以私人經營獨立咖啡館為例,運用綜合業務復合化經營的視角,研究其市場營銷策略,并制定優化方案。
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1.2   研究方法與內容
1.2.1   研究方法
本文運用了市場營銷及服務營銷的基本理論,其應用的研究方法主要包括:
1.文獻調查法。查閱相關文獻,獲得資料信息。
2.問卷調查法。以調查問卷的方式對“壹間咖啡”咖啡館的客戶群體進行訪問調查,加以反饋總結。
3.定性研究法。本文是根據“壹間咖啡”咖啡館所處的服務營銷的宏觀與微觀環境,在“壹間咖啡”咖啡館服務營銷現狀開展定性研究。
1.2.2   研究內容
本文主要分為四個章節。
第一章是緒論。提出本文研究背景,明確研究意義,闡述研究內容,論述理論基礎,概括參考文獻文獻綜述。
第二章是“壹間咖啡”咖啡館服務營銷現狀及存在的問題。簡介“壹間咖啡”咖啡館的概貌及經營狀態和經營特點。對其服務營銷現狀加以分析并發現問題的所在提出其經營的難點所在。
第三章主要是分析“壹間咖啡”咖啡館的所處的宏、微觀營銷環境以及所處的內外部環境中的優、劣勢及機遇、威脅分析;
第四章對“壹間咖啡”咖啡館進行市場細分及定位,找出其關鍵賣點所在,做出適合壹間咖啡咖啡館的服務營銷策略及提出策略實施的計劃和相應的保障措施; 最后是文章的結論。
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第 2 章   “壹間咖啡”咖啡館服務營銷現狀及存在的問題

2.1   “壹間咖啡”咖啡館簡介
“壹間咖啡”咖啡館創建于2017年5月,位于吉林省長春市繁華的東民主大街,臨吉林大學朝陽校區。“壹間咖啡”咖啡館屬于獨立經營的與桌游文化相結合的咖啡館,目前尚處于創業初期階段。其主營業務是“壹間咖啡及簡餐”,另附有“壹間桌游吧”——主要以狼人殺,益智及策略類卡牌等桌面游戲以及時下流行的劇本類游戲為主,按小時收費或收取門票形式盈利。

選址于長春市文化廣場的街角,有著交通便利、人流匯集、鬧中取靜的優點,“壹間咖啡”咖啡館在創立初期積累了良好的口碑和一群喜歡桌游和咖啡館環境的良知益友及顧客群體。“壹間咖啡”咖啡館的咖啡飲品以意式咖啡為主,水果飲品主要以鮮榨果汁和氣泡水為主,附加以桌游吧娛樂休閑項目。開業之后,“壹間咖啡”咖啡館通過多途徑宣傳,在朋友圈和美團網上都擴到了其知名度。“壹間咖啡”咖啡館創建初期,經營者積極地利用微博、微信、團購網站等新媒體進行營銷;顧客數量積累到一定數目后,有了忠誠的顧客群體,經營者便通過組織豐富的活動鞏固并加以拓展顧客群體。例如以讀書會的形式吸引喜歡讀書注重自身成長的文藝青年,以交友會的形式吸引年齡相仿學歷匹配的單身青年。在鞏固了桌游愛好者的顧客群體基礎上,拓寬了其外的目標顧客群體。“壹間咖啡”咖啡館旁邊就是長春市的連鎖咖啡店“優尼咖啡”,市場經濟下挑戰往往與機遇共存,“壹間咖啡”咖啡館需要進一步分析自身所處的營銷環境對自身做出清晰定位,按計劃實施并注重保障資源。
本文所研究的“壹間咖啡”咖啡館是個體復合式經營狀態咖啡館。各式各樣的裝修風格以及多種多樣的主題環境的私營咖啡館一般有以下特點。
1.經營者有夢想有行動。咖啡館店主開店是對于咖啡有著堅定的夢想,開一間桌游主體的咖啡館也是因為經營者對桌游有思考和熱愛。個體復合式經營狀態咖啡館的經營者可能有著不盡相同的背景和人生閱歷,他們追求自由的生活方式,用自己的情懷和努力經營夢想。
2.個體復合式經營狀態咖啡館一般是單店經營。獨立店鋪經營缺乏連鎖開店的資源,店鋪面積在四十平米至二百平米之間。與時下流行的連鎖商務咖啡館不同,個體復合式經營狀態咖啡館對咖啡制作機器和工藝要求很高。經典產品由店主或聘請的專業咖啡師制作個體復合式經營狀態咖啡館雖然營業面積小,但是其營造的文藝輕松的氛圍可以讓顧客去老朋友家做客的歸屬感。
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2.2   “壹間咖啡”咖啡館服務營銷現狀分析
二十世紀六十年代,麥卡錫提出 4Ps 營銷組合,即產品、價格、渠道和促銷。傳統的營銷的 4Ps 在服務營銷領域進行擴展成為,服務產品、服務定價、服務產品的渠道分銷以及服務產品的促銷。二十世紀八十年代布姆斯和比特納提出了 7Ps 營銷組合,增加了顧客及服務人員形象、服務的有形展示以及服務過程。七要素構成了服務營銷的基本框架。
本節將會從服務產品設計及服務定價、分銷渠道及促銷策略、服務人員形象、服務過程以及服務有形展示和七個方面對“壹間咖啡”咖啡館的服務營銷現狀進行闡述和分析。
2.2.1   產品和價格策略
設計并創造出服務產品并傳遞給顧客,是服務營銷理念中對服務產品的基本要求。不論是有形的實物,還是無形的服務,可以滿足顧客的需求,即是企業可以提供的產品。服務產品需要包含能夠為顧客創造價值的表現要素,包括有形和無形的。而服務營銷中服務產品的價值需要整合核心產品、附加服務以及傳遞流程三要素。
“壹間咖啡”咖啡館經營“咖啡和簡餐”與“壹間咖啡體驗”兩種核心產品。前者主要通過不同種類的飲品和餐點體現,后者主要通過提供桌游場所,
提供桌游卡牌產品游戲套裝來體現。“壹間咖啡”咖啡館出售的餐飲主要有咖啡、水果飲品及簡餐等。飲品主要是咖啡,茶水、氣泡水、牛奶,餐點主要是高品質的烤制食品,西式甜點。除了咖啡產品以外,桌游吧服務也是“壹間咖啡”咖啡館經營的重點。桌游吧的產生使得不插電娛樂文化在青年中燃起,同時也催生了“桌游導師”新型職業。年輕人聚在一起來一場斗智斗勇的狼人殺,亦或是見招拆招的策略游戲不亦樂乎。經營者根據對顧客及臨近大學在校生進行調研,得出了消費者喜歡的桌游種類。全部購置擺放于桌游區,調研結果參見圖 2.2。桌游吧中的桌游項目主要包含狼人殺、三國殺等團體面對面游戲的卡牌;卡卡頌、富饒之城、璀璨寶石等多人道具游戲;同時含有劇本游戲項目。不僅包含了歡樂型聚會游戲,也包含了策略與對抗類游戲,劇本游戲也增強了可玩性。
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第 3 章   “壹間咖啡”咖啡館營銷環境分析 ............................. 17
3.1   “壹間咖啡”咖啡館宏觀營銷環境分析 .......................... 17
3.2   “壹間咖啡”咖啡館微觀營銷環境分析 ....................... 20
3.3   “壹間咖啡”咖啡館 SWOT 分析 ............................ 23
第 4 章   “壹間咖啡”咖啡館服務營銷策略制定與實施保障 ...... 25
4.1   “壹間咖啡”咖啡館競爭市場環境中的定位 ........................... 25
4.2   “壹間咖啡”咖啡館服務營銷策略優化方案 ...................... 28
4.3   “壹間咖啡”咖啡館服務營銷策略實施計劃與保障 ................ 30

第 4 章   “壹間咖啡”咖啡館服務營銷策略制定與實施保障

4.1   “壹間咖啡”咖啡館競爭市場環境中的定位
在競爭市場環境中,企業應關注服務的定位戰略。企業若想能夠吸引市場上全部潛在購買者是不現實的,因此,在營銷策略中,往往采用集中策略。集中策略意為對特定細分市場提供一個相對窄的產品組合。“壹間咖啡”咖啡館應選取完全集中戰略,為選擇的細分市場提供有限種類的服務和核心產品。這樣可以達到阻礙潛在進入者進入的目的。在選擇集中戰略之前,經營者也需要現予以確認自身擁有在所提供的產品和服務中具備卓越有質量的運營能力,以能夠滿足顧客的需求。
4.1.1   市場細分
按人口細分消費市場。對于“壹間咖啡”咖啡館主要根據年齡來對消費者群體市場進行細分。主要分為兒童及青少年、18-40 歲的年輕人、40 歲以上的中年人。對于“壹間咖啡”咖啡館來說,不同年齡的消費者有不同的需求特點。兒童及青少年一般會選擇在父母的陪伴下,來到咖啡館點上 1-2 杯水果飲料,然后看學校里的教材,進行自習。而對于年輕一代(指 18-40 歲),他們有自己的想法。目前的年輕人偏好新品牌,認為新品牌更好、更有創造力。麥肯錫近期的研究表明,購買力比老一輩高四倍的年輕消費者不愿購買“大型食品企業”生產的產品,年輕一代愿意花錢購買彰顯自我品位的商品,他們看中商品的價值,而在有限的收入前提下,花錢會更謹慎。而對于四十歲以上的中年人來說,很少會選擇光顧以桌游為主題的咖啡館,他們會選擇商務氣息更濃的大品牌咖啡店進行商務活動。但是他們會選擇帶自己的子女來到桌游吧進行益智游戲體驗。
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結論
中國新常態下經濟發展鼓勵大眾創業、萬眾創新。吉林省的創業扶持政策為個體獨立經營的咖啡館創造了政策與法律環境優勢。機遇與挑戰并存。在眾多連鎖咖啡館、主題咖啡館的競爭中,個體經營的復合型業態咖啡館不能僅僅依靠夢想和情懷,應依靠科學的策略和方法,明確自身的核心競爭力來擴展生存和發展空間。
本文以“壹間咖啡”咖啡館為例,分析其目前的服務營銷現狀及存在的問題,經營者有夢想有行動,咖啡館雖然規模不大但是裝修風格獨特,與桌游主題吧相結合經營,有忠誠的顧客群體。與此同時,“壹間咖啡”咖啡館一直采用的同質低價價格策略難以保證利潤;一直以單一店面經營,品牌知名度無法在全市擴展,缺乏規模效應;同時,隨著餐飲服務行業的競爭逐年加劇,“壹間咖啡”咖啡館在競爭市場環境中沒有給予自身清晰定位。其需要通過專注于能夠提供給最佳服務的顧客,而不是去參與市場上的全部競爭。需要在不斷的服務運營中逐漸識別重要的戰略性要素,進而將企業的資源應用于重要要素上。“壹間咖啡”咖啡館的桌游主題新穎,但難以形成進入壁壘,容易被競爭者模仿。
本文通過對“壹間咖啡”咖啡館所處的營銷宏觀環境進行 SWOT 分析,對其競爭市場中進行五力模型分析,分析其目前的服務營銷現狀及存在的問題,企業要想在溝通的社會中獲得成功,對目標客戶的定位要放在第一位。根據顧客導向市場營銷戰略決策,應做好產品和服務的差異化。從市場中同質的競爭對手中脫穎而出,依靠自身的特色產品和服務留住有忠誠度的顧客,同時擴展新顧客。避免混入整體市場的競爭,要在選擇的細分市場中做到第一。
參考文獻(略)

原文地址:http://www.dcfrg.com.cn/yxbylw/26035.html,如有轉載請標明出處,謝謝。

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