pc蛋蛋走势图分析图解|pc蛋蛋单双最多会连开几期

時間間隔對評論極端性的影響研究

來源: www.dcfrg.com.cn 作者:vicky 發布時間:2017-08-29 論文字數:34211字
論文編號: sb2017081817435916896 論文語言:中文 論文類型:碩士畢業論文
本文是市場營銷論文,本文從評論行為這一現象入手,通過閱讀和整理在線評論相關文獻,找到研究的主題與研究方法,結合時間間隔研究與情感認知理論進行實證研究,提出研究的模型和命題
1引言
 
1.1研究背景
"科技改變生活",現在人們已經對這句話有了深入的認識。從千年前的傳統PC互聯網到現在的移動互聯網,我們的生活己經變得與互聯網形影不離,其中"衣食住行"則是直古不變的人們最為關注的主題,不論是在網上跨越空間來購買衣服、鞋子、曰用品等,還是本土化的吃喝玩樂,亦或是出行在外打車、訂酒店、租房子,我們都只需要隨手點擊手機屏幕,就能夠跨越時空獲取想要的信息,移動互聯網正在改變著我們的生活方式。十年之前,我們感嘆互聯網讓購物變得如此方便和快捷,如今,移動互聯網又讓這種方便快捷變得更加具體和多元化。在這個過程中,商家開放的在線評論平臺成為了網購中必不可少的組成部分,一方面,它不同于傳統的口碑會受時間和地點的限制,另一方面,它也不同于商家自己發布的企業利益為中私的營銷廣告信息會導致可信度低這一缺點,因而受到消費者的喜愛與信任,成為了影響消費者進行產品評估和制定胸買決策時最為重要的信息來源。現在,大多數消費者都會習慣于在購買商品前先去瀏覽和參考在線評論,通過其他消費者分享的購物體驗來評估產品的實際感知價值,而不是商家單方面提供的經過包裝的產品信息。正因如此,開放的在線評論平臺對商家來說既是一個挑戰,也是一個機遇。商家若能戰略性地利用產品評論系統來改善購物體驗,進而影響消費者的產品態度和購買決策,將極大地提高企業利潤。如今,越來越多的企業開始關注這一點,思考如何利用和維護在線評論系統。在這個背景下,探索消費者如何做出產品評論就極具現實意義。?
.......................
 
1.2研究的意義
1.2.1理論意義
互聯網的普及使得網上購物正以越來越迅猛的態勢席卷我們的傳統購物習慣,尤其是在進入移動移動互聯網時代之后,人們的消費習慣更是發生了顯著的變化。購前看評論、購后寫評論成為網購流程中普遍存在的環節,這一方面促進了消費者的分享行為,另一方面為購買產品提供了決策參考。這一消費現象得到了國內外學者的高度關注,關于在線評論的研究不勝枚舉,其中有關評論效價的研究表示極端評論比中立的評論更有用,這一結論得到了學者們的普遍認可,所提高評論的極端性就極具現實意義。但是,目前并沒有文獻提到消費者在何種情況下更容易作出極端評論,也沒有具體探索極端評論對不同類型產品的有用性是否存在差異,因此,為了填補這一理論空缺,本文進行了探索。
研究從下四個方面豐富了在線口碑方面的文獻。第一,與之前關于在線評論的研究主要從評論接收者角度考慮評論的有用性或評論對購買意愿的影響不同,本研究從評論者角度探索了時間間隔對產品評論的影響,并區分了享樂品和實用品,闡釋了評論的時間效應,表明隨著時間的流逝,評論者對同一產品或消費體驗會做出不同程度的評價。第二,本文重點研究了影響評論的極端性而不是評論的正負性的因素,過去很多研究都是將正面評論與負面評論對立起來,探索如何讓消費者做出好評,減少差評,本文則將研究重點放在如何提高評論效價的極端性上,因為相對于溫和的評論,極端的評論對消費者來說感知的有用性更高。第三,本文還證實了消費者是基于不同的路徑來完成對享樂品和實用品的評論的,從而揭示了時間間隔影響評論極端性的機制。具體來說,購買享樂品的消費者基于情感這種熱系統來衡量產品,在間隔時間短的情況下情感更加強烈,從而態度確定性較高,更傾向于做出較極端的評價:而購買實用品的消費者基于認知這種冷系統來衡量產品,在時間間隔長的情況下能夠加深對消費行為或者產品的理解,從而態度確定性更高,導致消費者做出極端的評價。總之,時間間隔之所以會對享樂品和實用品的評論產生不同影響,關鍵原因在于兩種產品會激發人們不同的信息處理系統。第四,本文在前人的基礎上進一步研究了極端評論的有用性,發現實用品的極端評論比享樂品的更有用,并證實了評論歸因起到完全中介作用。
........................
 
2文獻回顧
 
2.1產品類型
在消費者行為學中,很多實證研究都會引入產品類型作為調節變量,并證實產品類型會調節在線評論會對消費者的產品評估、購買意愿和購買行為的影響,或者在不同類型的產品情境下消費者會做出不同風格的評論。以往研究中涉及到產品類型分類方式有很多種,常見的有實用品和享樂品、體驗型產品和捜索型產品、公共型產品和私人型產品等,這些都是根據產品的一些功能、特點及使用情境等,對產品所做的分類。雖然許多商品的消費涉及到不同的維度,但毫無疑問,消費者購買商品和服務主要有兩個基本原因:(1)通過消費過程來獲得情感滿足;(2)滿足對產品功能性、實用性的需求。消費者由這兩個需求而對產品形成兩方面的態度化稱兩個維度的態度):由使用產品而引起的情感中獲得的享樂態度由產品表現出來的功能而引起的實用態度。需要強調的是,產品的享樂性和實用性并不一定是一個維度上的兩極,一種產品很可能同時擁有享樂屬性和功能屬性,例如消費者在購買運動鞋時會同時關注到享樂屬性(如外觀設計)和實用屬性(如防水性)。因此,產品類型更多的是基于消費者的主觀感知,通過比較兩種屬性的強弱來劃分產品的享樂性或實用性。消費者在主觀感知上會將某些產品主要視為享樂型,而另一些則主要是實用型。
本研究根據消費者對產品性質的感知,將產品分為享樂品和實用品。實用型產品和享樂型產品分別與實用性消費和享樂性消費觀念對應。享樂性消費指的是具有感情性體驗的或者審美感覺的,或可以給感官帶來愉快、幻想和娛樂的消費,它追求的是一種即時的感官上的反應,例如專業設計的時尚服裝、珠寶、跑車、巧克力、音樂等。實用性消費主要在認知驅動下實現,具有功能性和效用性,是有目標導向的,為了完成某種功能和實際的任務,比如基本住房、教育、基本食物和衣物等。類似于這些研究,表明我們可以通過消費選擇過程中是以情感偏好(想要購買)為主還是認知或推理偏好(應該購買)為主來區分產品類型,兩者存在共通性,即享樂價值高的商品受到情感偏好的青睞,實用價值高的商品受到認知偏好的青睞。該研究還指出當人們被問到想要什么時,他們的反應是感性的、情感的、沖動的,并且會頭腦發熱;而當人們被問到應該做什么時,他們的反應是理性的、認知的、深思的,并且頭腦冷靜,說明消費者處理享樂品和實用品的過程存在明顯差異。
........................
 
2.2時間間隔
研究發現,除了上面提到的時間間隔會影響人們對事物思考的方式,實際上時間間隔和解釋水平之間是存在雙向關系的。一方面,較長的時間間隔會誘發更多高解釋水平的思考;較短時間間隔會誘發更多低解釋水平的思考。另一方面,解釋水平的高低同樣會影響人們對時間間隔長短的感知,當人們使用高解釋水平去思考某個問題時(比如為什么要做這件事),人們就會感知事情發生的時間距離現在還比較長,認為剩下時間還很長;而當人們使用低解釋水平思考某個問題時(比如怎樣完成這件事),人們就會感知?到事情發生的時間距離現在很近,認為事情很快就會發生。類似地,學者針對未來事件效價和時間間隔之間可能存在的反向關系進行了探索,如果在時間間瞄結束時發生的是負面事件(相對于正面事件),就會使人們感知到既定的時間間隔更短。因為正面事件通常會引發人們產生的積極情感,而這種積極的同時也是促進聚焦型的情緒會激發人們產生更多高解釋水平的思考,從而在也理上感覺這一固定的時間間隔比實際長,認為距離事情發生還有很久。反之,負效價事件會讓人感知到的時間間隔比實際短。
關于跨期選擇的研究也經常會渉及到時間間隔,研究了積極情緒對消費者跨期選擇的影響,發現積極情緒可促進前瞻性、高層次的思考,從而更愿意等待數目比較大額的郵寄發票單;另外,該研究還發現積極情緒下人們不會對未來事件效價打折扣。研究表明當未來事件中有多個目標相互沖突時,不管這些目標是否都需要花費時間,都會讓消費者覺得時間很緊迫,感到焦慮。沖突越大,消費者越不愿意花費更多時間去等待某種商品,而愿意花費更多金錢去換取時間。劉紅艷等發現不同時間距離下,消費者對促銷產品決策存在差異:時間距離會起到增強和擴大促銷方式與任務類型的表征水平匹配關系的作用,在購買可行性任務下,消費者更傾向于在近期將來時間條件下選擇贈品促銷產品組合;而在價格支付意愿任務下,消費者更傾向于在遠期將來時間條件下選擇價格促銷產品組合。
..........................
 
3假設提出............16
3.1產品類型與時間間隔的交互作用..............16
3.2態度確定性的中介作用.............17
4研究設計..............21
4.1研究一.................21
4.1.1前測.................21
5討論...............32
5.1研究結論..................32
5.2研究局限和未來研究展望................32
 
4研究設計
 
4.1研究一
研究一將驗證:對于享樂品,極端評論的時間間隔比中立評論的時間間隔短;對于實用品,極端評論的時間間隔比中立評論的時間間隔長。
京東商城是一個非常典型的網上綜合購物商城,銷售的各類商品高達幾千萬種,是一個具有代表性的網購平臺。該網站不僅對消費者開放評論體系,讓消費者看得到各個產品的好評、中評和差評,而且會星級方式來明確表示評論效價,5星表示最正面的評價,1星表示最負面的評價,3星則是中立的評價。在本研究中,我們將5星和1星歸為極端評價,3星歸為溫和評價,雖然2星和4星也可體現評論者的態度傾向,但相對來說是比較復雜,不是那么明確,所以為了簡化分析,在本次數據中暫不涉及。此外,該平臺還會提供每個評論者的評論時間,即收貨后多少天做出的評論,此信息可以作為研究中時間間隔的依據。
.......................
 
?5討論
 
5.1研究結論
本文從評論行為這一現象入手,通過閱讀和整理在線評論相關文獻,找到研究的主題與研究方法,結合時間間隔研究與情感認知理論進行實證研究,提出研究的模型和命題,并通過網上評論平臺和實驗操控的方法收集數據,進行實證分析,根據分析結果形成研究的結論和建議。
?在現有研究文獻基礎上,文章主要圍繞"什么情況下消費者更容易作出極端評論"這一核心問題,探索消費者評論與消費體驗之間間隔的時間如何影響消費者的評論傾向,及內在機制。研巧清晰明白地闡釋了時間間隔如何影響人們對產品消費體驗的態度確定性,繼而影響評論的極端程度,為理解評論的時間效應做出了貢獻。通過網站數據分析和實驗操控兩種方式,本文驗證了時間間隔與產品類型對評論極端性產生的交互影響,我們得出以下幾點有價值的結論:第一,對于享樂型產品,消費體驗與撰寫評論之間的時間間隔短會使評論者做出更加極端的評論。第二,對于實用型產品,時間間隔長會使評論者做出更加極端的評價。第三,產品類型和時間間隔對評論極端性的交互影響以評論者的態度確定性為中介,具體表現為:對于享樂品,時間間隔短可提高評論者的態度確定性,進而提高評論的極端性;而對于實用品,時間間隔長可提高評論者的態度確定性,進而提高評論的極端性。此外,我們還通過一個實驗證明了極端評論對實用品更加有用,因為消費者更傾向于將實用品的極端評論歸因于與產品相關的外部動機,而享樂品的極端評論歸因于評論者內部動機,這種歸因的不同導致了極端評論在不同產品間的感知有用性。
參考文獻(略)

原文地址:http://www.dcfrg.com.cn/yxbylw/16896.html,如有轉載請標明出處,謝謝。

您可能在尋找市場營銷論文方面的范文,您可以移步到市場營銷論文頻道(http://www.dcfrg.com.cn/yxbylw/)查找


上一篇:環境溫度對消費者健康食品和不健康食品選擇的影響研究
下一篇:下雨天和巧克力更配嗎?天氣類型對放縱性消費傾向的影響研究
pc蛋蛋走势图分析图解 北斗导航股票 黑龙江快乐10分走势图爱彩乐 345千炮捕鱼 屠龙战刀真的能赚钱 时时彩独胆稳赚公式 以太币矿机多大功率 快3稳赚技巧十大绝招 时时彩历史开奖记录 如龙极怎么赚钱 彩金捕鱼季下载手机版 青海十一选五预测 福彩3dapp下载 外汇上怎么赚钱 代投注赚佣金 国外股票指数 电脑代打游戏赚钱吗