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環境溫度對消費者健康食品和不健康食品選擇的影響研究

來源: www.dcfrg.com.cn 作者:vicky 發布時間:2017-08-20 論文字數:24532字
論文編號: sb2017081816154216888 論文語言:中文 論文類型:碩士畢業論文
本文是市場營銷管理論文,本文研究主題與消費者的健康食品與不健康食品選擇行文有關。從現有文獻來看,從環境因素的角度來研究消費者的健康食品與不健康食品選擇行為是目前研究的主流
1緒論
 
1.1研究背景與問題提出
1.1.1現實背景
在購物時,面對味美(一般情況下不健康食品食品往往比較味美)的不健康食品,消費者可能會因為難以抵擋不健康食品的誘惑,從而購買不健康食品;有時消費者在不理性(理性)的情況下也可能會購買不健康食品(健康食品)。除此之外,商家也會采取各種各樣的措施來引導消費者購買健康食品或者不健康食品。例如,商家會通過促銷方式來刺激消費者購買不健康食品和不健康食品。對于商家來講,頻繁促銷可能會帶來負面影響,因此不太可能經常使用。現如今,為了引導消費者選擇健康食品或者不健康食品,商家還可采用的一種做法是改變消費者購物過程中的消費環境。例如,通過改變消費環境中的燈光亮度也能影響消費者的食品(健康食品與不健康食品)選擇行為。?
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1.2研究目的與意義
1.2.1研究目的
以往研究發現,環境線索會影響消費者的購物決策。環境溫度也是環境線索之一,那么個體對環境溫度的感知是否會對其消費行為產生重要影響呢?具體到本文的健康食品與不健康食品選擇的研究主題,即環境溫度與消費者的健康食品與不健康食品選擇行為之間是否有關系呢?同視覺、聽覺等五種感官一樣,對環境溫度的感知是人體的一項基本功能,這些基本功能幫助個體趨利避害,不難發現,消費者對環境溫度的感知是影響其行為的一個重要因素。因此,首先本文試圖在已有研究的基礎上進一步探討環境溫度是否還會影響消費者的健康食品和不健康食品選擇行為。
其次,本文除了探討環境溫度與健康食品和不健康食品選擇行為之間的關系之外,還試圖深入地剖其中的作用機制,即環境溫度為什么會影響消費者的健康食品與不健康食品選擇行為。以往研究從精神警覺的視角解釋了相關因素是如何影響消費者的健康食品和不健康食品選擇行為,但尚未有研究將認知方式(感性認知與理性認知)作為相關因素影響消費者的健康食品與不健康食品選擇行為的中介機制進行解釋,而認知方式是影響個體行為的重要因素,尤其是在消費者決策(包括做出是否購買健康食品或不健康食品的決策)的研究領域,認知方式(認知方式分為感性認知與理性認知)是一個非常重要的影響因素,許多研究均證明消費者在感性認知的情況下做出的決策更不理性(例如做出沖動性購買決策)而且,心理學等領域的研究發現環境溫度與認知方式之間也存在聯系。因此,本文想證明認知方式是否是環境溫度影響消費者的健康食品和不健康食品選擇行為的中介機制。
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2理論回顧
 
2.1環境溫度與行為
2.1.1環境溫度的概念
溫度有兩種類型,一類是感知的溫度,指的是事物在個體心理溫暖程度上的主觀感知,例如浪漫電影在消費者心理感知上更溫暖即個體對某些類型的事物感知的溫度更高(心理上感知到的溫暖程度高);還有一類是實際溫度,指的是事物本身的物理溫度,通常用攝氏度或者華氏度表不,它是客觀存在的,能夠用具體的數值來衡量,一般情況下,當物理溫度變化較大時,個體能夠用身體感受到變化,例如個體對事物冷、熱程度的感覺。
在消費者行為研究領域,雖然有許多研究支持"物理溫度影響也理溫暖進而影響消費者行為"的觀點,但是物理溫度與消費者行為之間關系的研究在兩方面值得進一步深入研究:一是借用"物理溫度影響也理溫暖"的觀點來研究物理溫度對消費者行為的影響時忽略了產品類別的作用,例如物理溫度影響消費者產品評價的研究沒有進一步探討研究結論是否會因為產品類別的不同而不同;其次"物理媼度影響也理溫暖"的研究視角無形中將物理溫度與感知的溫度(莎及到了也理溫暖)結合在一起,如果從更深層次的角度(例如認知的角度)來看是否存在其他的解釋機制來解釋物理溫度與個體行為之間的關系呢?
現如今,健康食品與不健康食品選擇是消費者行為研究領域的熱點話題之一。因此,本文在探討環境溫度(屬于物理溫度)對消費者健康食品與不健康食品選擇行為的影響時,考慮了產品類別的作用(健康產品與不健康產品),解決了前述提到的有待深入研究的問題之一。其次,有研究表明,環境溫度會影響消費者的認知,而從認知的角度來解釋環境溫度對消費者行為的影響更具說服力,因為消費者行為本質上是決策結果的具體表現,而認知對個體決策的意義非同一般,因此,本文試圖從認知的角度來解釋環境溫度對消費者行為的影響,解決了前述提到的有待深入探究的問題之二。
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2.2健康食品與不健康食品之間的抉擇
2.2.1健康食品與不健康食品的概念
健康食品是指低熱量的、營養密集型食品,與之相對應的是不健康食品,指的是高熱量的、每份具有較低的營養密度的食品。也有學者將具有這類特征的產品稱為美德產品,相對應的產品稱為惡習產品。長期來看,健康食品有利于個體的健康,而不健康食品不利于個體的健康。?
2.2.2影響消費者健康食品與不健康食品選擇行為的因素
學術界最早從與消費者自身的角度出發來探討消費者的健康食品與不健康食品選擇行為。例如什么個性的消費者會更有可能購買健康食品或者不健康食品,以及消費者在何種心理狀態下(例如理性與非理性)會更傾向于選擇不健康食品。
此外,也有學者發現,當消費者在決定購買健康食品還是購買不健康食品時,決策結果與消費者此刻的屯理狀態有很大關系,在理性狀態下消費者更傾向于選擇購買健康食品,而在非理性狀態下,消費者則更有可能選擇購買不健康食品。從更寬的視角來看,選擇健康食品與選擇不健康食品是長期利益與短期利益的博弈,健康食品長期來看于健康有益,不健康食品以長遠的健康為代價獲得的是短期的口感等利益。消費者越理性,越容易關注長期利益選擇健康食品。因此,很多時候消費者之所以選擇不健康食品是因為在當時的心理狀態下消費者不理性。他們發現相比采用現金的付款方式,采用信用卡付款時,消費者更有可能購買不健康食品。如果消費者能夠理性的認識到兩種支付方式之間在本質上是無差異的,那么其消費行為應該是不變的。從理論研究的角度來看,從消費者自身(例如個性與心理狀態)的角度來探討健康食品選擇行為的研究范式為后續的相關研究奠定了基礎,但從實際管理活動的角度來看,商家很難了解每個消費者的個性及其購物時的心理狀態,比較難借此做出相應的營銷措施。因此,許多學者試圖從其他的視角來探究消費者的健康食品與不健康食品選擇行為,主要有兩方面的考慮:一方面是拓展理論研究的視角;另一方面是使得研究結論對實際管理活動更具啟發意義。?
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3假設推演.............16
3.1環境溫度與認知方式...............16
3.2溫度、認知方式與健康食品選擇...............17
4實驗設計...............19
4.1實驗一...............19
4.1.1實驗設計與方法...............20
5討論..............31
5.1結論..................31
5.2理論貢獻..............31
 
4實驗設計
 
4.1實驗一
實驗一的主要目的是驗證假設1,檢驗環境溫度與認知方式之間的關系,即環境溫度是否會影響消費者的認知方式。我們想知道,是否較高的溫度會使得消費者的認知方式偏理性(理性認知),而較低溫度則會使得消費者的認知方式偏感性(感性認知)。
實驗一驗證了本文的假設1,但是仍然存在三個問題有待完善:首先,我們發現有學者還用其他方法來測量被試的認知方式(感性認知or理性認知),我們想借鑒這種方法來測量被試的認知方式。因為個體的認知方式比較難以準確測量,通過采用不同的測量方法讓兩種方法來起到相互驗證的作用以提升實驗有效性;其次,有研究發現個體的情緒狀態也會影響被試的認知方式,因此我們需要排除該因素的對實驗結果的影響;最后,我們所選擇的溫度范圍為16攝氏度到22攝氏度,那么在較低溫度(16攝氏度)與較高溫度(22攝氏度)下,被試的身體舒適度是否一樣呢,如果不一樣那么實驗結果就會受到身體舒適度這一因素的干擾。我們預測身體舒適度在我們所選擇的溫度范圍內沒有顯著區別,實驗結果沒有受到干擾。因此,接下來的實驗還需要驗證我們的預測是否正確。?
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5討論
 
5.1結論
本文通過四個實證證明了文中所提假設:(1)環境溫度會影響個體的認知方式,與較低溫度相比,較高溫度下個體的認知方式更偏理性認識(H1),在本文中主要表現為在較低溫下被試更傾向于選擇感性詞匯,既此時被試的認知方式是偏感性認知,當溫度較高時被試更傾向于選擇理性的詞匯,既高溫使得被試的認知方式是偏理性認知;(2)認知方式中介了環境媼度對健康食品與不健康食品選擇的影響(H2)。在感性認知狀態下被試傾向于選擇不健康食品,在理性認知狀態下被試傾向于選擇健康食品;(3)環境溫度對健康食品與不健康食品選擇的影響效應存在作用邊界,個體的自我控制能力調節了環境溫度對健康食品與不健康選擇的影響效應(H3),既當被試的自我控制能力高時,環境溫度對食品選擇的影響效應不顯著,當自我控制能力低時,環境溫度對食品選擇的影響效應顯著。
首先,實驗一的結果表明環境溫度的變化會影響個體的認知方式。其次,實驗二基于實驗一的基礎,排除了個體情緒及身體舒適度兩個因素對實驗效果的干擾,實驗結果進一步驗證了環境溫度對于認知方式的作用。接著,實驗三在實驗一、實驗二的基礎上進一步驗證了環境溫度對健康食品與不健康食品選擇影響的作用機制,并同時驗證了認知方式的中介效應。實驗四對環境溫度之于健身食品與不健康食品選擇的影響邊界進行了驗證,指出自我自控能力不同情況下,環境溫度的不同不一定都會對食品選擇產生顯著的影響。
參考文獻(略)

原文地址:http://www.dcfrg.com.cn/yxbylw/16888.html,如有轉載請標明出處,謝謝。

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