pc蛋蛋走势图分析图解|pc蛋蛋单双最多会连开几期

地位品牌的污名化——消費者相對剝奪的影響研究

來源: www.dcfrg.com.cn 作者:vicky 發布時間:2017-08-25 論文字數:31663字
論文編號: sb2017081709465616875 論文語言:中文 論文類型:碩士畢業論文
本文是市場營銷論文,本文探討了消費者的相對剝奪感如何影響他們對地位品牌的污名化行為,并研究了消費者的地位差距感知在其中的作用機制,同時為企業如何通過慈善捐贈減輕被污名化
1緒論
 
1.1研究背景
在日常生活領域,污名化似乎已經成為一個普遍的現象。不僅僅個體或群體會被污名化,甚至有一些企業和品牌也正在遭受污名化的攻擊。比如,寶馬在中國市場被稱為"暴發戶的車"、"小三車"已經有許多年了;而近年來,中國本土的白酒高端品牌一一茅臺和五糧液,也在廣泛的輿論和消費者的評論中被貼上了"腐敗酒"、。暴利"等負面的標簽。
綜合這些污名化現象我們可以發現,真正受到污名化攻擊的大多是各行業中的地位品牌,是能夠代表使用者身份和地位的品牌,對于非地位品牌的中小品牌幾乎沒有消費者將其污名化。而事實上,這種污名化現象的產生也并不是因為品牌本身犯了什么錯誤,更多的是消費者口中"無中生有"的評價。因此我們似乎有理由相信,這些地位品牌的污名化現象與消費者的也理因素有關,比如"吃不到葡萄說葡萄酸"的心理。
"污名化"的概念最初起源于社會心理學,是指一個群體對另一個群體貼不實標簽的過程,并且送種標簽具有負面性、否定性、偏見性等特點。過去的污名化關系一直是社會強勢群體針對弱勢群體的一個單向"貼標簽"的過程。然而在當下,這種固化的污名化關系已經有所顛覆,很多時候現實中的上層群體反倒成為了被標簽化的群體。這是因為,普通大眾雖然希望憑借付出能到達社會上層階級或者實現成功人士目標,但是有時候由于客觀或主觀條件這種愿望很難如愿,他們可能就會通過污名的方式尋求也理安慰,保護自己的心理狀態和情緒。而這種機制同樣適用在品牌污名化現象上,對于能夠象征地位和身份的品牌來說,擁有它們是很多人們的夢想,然而由于現實情況很多人難以獲得,這時可能就會激活人們的污名防衛機制,表現為對此類品牌的污名化。
..........................
 
1.2研究意義
1.2.1理論意義
本研究探討了消費者的相對剝奪感如何影響他們對地位品牌的污名化行為,并研究了消費者的地位差距感知在其中的作用機制,同時為企業如何通過慈善捐贈減輕被污名化傾向提供了參考意見,因此本文的理論意義如下:
首先,由于污名化這一概念最初來自狂會科學領域,對象一般是個體或群體,因此目前相關研究主要集中在對"人"的污名化現象探討上,比如很多個體或群體由于一定的特征經常被打上這種負面標簽,像農民工經常被認為是粗魯的、骯臟的,肥胖人群被認為是懶惰的、不聰明的等等。隨著這種現象的擴散,現有的文獻中也有極少的研究涉及到了消費者或產品的污名化問題,比如有些商品由于性指向的或不健康的特征,也會被消費者貼上污名化的標簽。然而,迄今我們尚未發現現有文獻中有探討品牌被污名化的研究,更未有從污名化實施者角度探討這種現象產生機制的研究成果,因此本文提供了一個嶄新的角度探討品牌被污名化問題。?
其次,由于企業履行社會責任是一個比較常見的行為,因此很多營銷學研究都涉及到了企業社會責任和消費者之間的關系,尤其是消費者對企業捐贈的響應態度。這些研究主要是從三個方向展開的:1.企業因素如何影響消費者對捐贈的態度;2.捐贈事件本身因素如何影響消費者對捐贈的態度;3.消費者本身特征如何影響其志度。然而對于那些最應該借助企業捐贈來來改善形象的污名品牌的研究至今還是一個空白,因此本文關于捐贈的探討對。捐贈"領域和"去污名化"領域都有很強的理論貢獻。
?.........................
 
2相關理論與文獻回顧
 
2.1相關理論
2.1.1信號理論
信號理論起源于信息經濟學中對買賣雙方信息不對稱情境的研究,這種情形下缺少信號的一方會通過信號推斷真實信息。這一理論最早是由美國學者斯彭斯提出,他在其著作《市場信號:雇傭過程中的信號傳遞》中開創性地研究了將教育水平作為"信號傳遞"的手段在勞動力市場上的作用,分析了為了達到市場有效率地均衡的目的,市場中那些在信息獲取中占有優勢地位的個體如何使用"信號傳遞"將內容傳達給對于信息不明確的個體,斯彭斯的研究成果為信號理論奠定了基礎。
信號理論存在于貿易、金融、會計、營銷等眾多領域,在企業營銷戰略和消費者行為決策領域也發揮著重要作用。比如信息不對稱問題經常發生在市場中賣者和購買者之間,賣者在銷售前了解產品的真實質量,但是購買者卻不能完全把握到,因此來自銷售者的各種信息會成為這些購買者推斷產品質量的信號。有學者發現,廣告成本是購買者推斷品牌質量的一種信號,主要包括三個途徑:一是廣告成本暗示了企業在營銷方面付出的努力,表明了營銷人員對于產品質量的信心;二是購買者感知到的廣告成本和質量之間的相關程度;三是廣告成為可以作為感知公司經濟能力、社會接受度等其他代表質量的一種信號。品牌可靠性能作為品牌地位的一種信號,有利于提高購買者的感知質量,減輕風險感知程度。通過信號理論闡釋品牌溢出效應的優勢,他分析,若是企業的產品種類繁多,購買者會提高對該品牌的質量判斷,從而對品牌產生額外的收益。
在本研究中,企業的價格、品牌形象、使用者形象等等都可以作為地位品牌的一種信號。一般來說,昂貴的標價、有地位的消費人群都暗示了這個品牌具有較高的市場地位。這為消費者對品牌形象和產品評價提供了線索,也對自己和品牌使用者之間的地位差距形成了感知。
?..........................
 
2.2相對剝奪相關研究
2.2.1相對剝奪的定義
將相對剝奪理論進行進一步發展的是社會學家默頓,他從"參照群體"的角度闡述對相對剝奪感的理解。個體把自身的境況與參照群體中的人進行對比時,若對比結果是自己處于不利地位,由此產生的負面情緒就是相對剝奪感。比較來說,默頓的解釋更加精煉和明確,說明了相對剝奪主要包含兩個步驟,一是個體與他人進行了比較:二是由于感知到自己和他人的不同而產生了不滿。?
中國學者也對相對剝奪提出了自己的見解,張書維等人認為這一概念是指與參照對象相比,個體或群體對自己不利境況的感知。肖雪蓮從認知、情感和行為三個層面對相對剝奪感的內在結構進行了探討:(1)認知層。相對剝奪感首先是人們認識自己和對比他人后產生的主觀也理情緒,而如何認識自己評價自己很大程度上取決于他們選擇的比較對象;(2)倩感層。孔子曾經提過"不患寡而患不均",這道出了相對剝奪的內在本質。而社會中不可避免地存在"不均’’的現象,送就讓人們覺得自己理應得到的被剝奪了,從而產生不滿甚至仇富情緒,這就構成了"相對剝奪"的情感層。(3)行為層。有些人的辛勤付出得不到肯定,這部分人覺得自己和他人付出了同樣的勞動卻沒有得到同樣的報酬,這種不公平信念也會產生相對剝奪感。
從眾多的定義中不難發現,絕對的客觀差距不光是導致個體相對剝奪感產生的條件,而更多地是源于相對的比較,而比較的結果是在現實情況和預期情況的差距中產生出來的負面感受。對于自身境況較好的個體,如果與比自己境況更好的人進行對比的話,他可能仍然會對自己目前的狀態產生不滿意從而引起相對剝奪感。事實上,對于個體來說相對剝奪感是一個比較常見的心理,因為社會不可避免地存在不平等現象。?
.............................
 
3研究假設的提出.................22
3.1相對剝奪感和地位品牌的污名化............22
3.2相對剝奪感和地位差距感知................22
4研究設計與實施...............26
4.1研究一...................26
4.1.1數據收集...................26
5研究結論和展望...............37
5.1研究結論.................37
5.2理論貢獻......................38
 
4研究設計與實施
 
4.1研究一
研究一的目的是檢驗消費者的相對剝奪感作為相對穩定的個體屯、理狀志,對其實施品牌污名化傾向的影響,即對假設H1進行初步的檢驗。本研究考察的是消費者對茅臺和五糧液這兩個高端白酒品牌的污名化傾向。選擇這兩個品牌一是因為幾乎所有中國消費者都知道或熟悉;二是近幾年這兩個品牌在社交媒體上經常遭受"腐敗酒"之類的污名化攻擊;蘭是因為這兩個品牌在前測中顯示"品牌地位"的得分較高。
4.1.1數據收集
本研究的樣本由華中地區某大學的本科生發放,對象為周圍非學生人群。共發放和回收220份問卷,剔除回答不完整等無效問卷之后,獲得有效問卷209份。其中,98名為男性,111名為女性。
...........................
 
5研究結論和展望
 
?5.1研究結論?
"污名化"的概念最初起源于社會屯、理學,是指一個群體對另一個群體貼消極的、否定的、偏見的不實標簽的過程。傳統的污名化是社會強勢群體針對弱勢群體的一個單向‘‘貼標簽"的過程。然而,在當今互聯網特別是社交媒體盛行的條件下,這種固化的污名化關系已經有所顛覆,很多時候普通大眾階層成為了污名現象的制造者,而現實中的上層群體或優勢群體反倒成為了被標簽化的群體。日常生活中,很多地位品牌也遇到了這種境況,很多能夠代表消費者地位和身份的高端品牌經常會受到來自人們的攻擊,被貼上了各種負面標簽,然而作為非地位品牌的中小品牌卻幾乎沒有消費者將其污名化,因此我們似乎有理由相信,這些品牌的污名化現象與消費者的心理因素有關。迄今還沒有學者針對品牌被污名化現象進行探討,本研究從這一現象入手,探究了這種現象的產生原因和機制,并為這些企業如何去污名化提供了參考意見。本文首先整理了與本文相關的理論,然后梳理了相對剝奪、品牌地位、污名化、地位差距感知和捐贈的的實證研究與相關理論,在此基礎上提出本文的研究假設,從相對剝奪對地位品牌污名化的影響入手,探究地位差距感知在其中的內在機制,及企業捐贈的去污名化作用。?具體而言,本文的三個研究的結果如下:
(1)消費者的相對剝奪感對于地位品牌污名化具有顯著正向影響,即品牌的地位越高,越容易引起日常生活中具有較強相對剝奪感的群體對該品牌的污名化行為。在研究一中,我們以茅臺和五糧液為研究對象,驗證了品牌地位和相對剝奪感對污名化的交互效應。
(2)我們探究了地位差距感知在上述效應中的中介作用。消費者的相對剝奪感越強,地位品牌越容易刺激出他們與品牌使用者之間的地位差距感知,而這種較大的差距落差更會促使他們對品牌實施污名化攻擊。
(3)企業對弱勢群體的捐贈可以達到去污名化的效果。企業經常通過履行社會責任的方式來達到提高在消費者屯、目中形象的目的,而比起其他方式,捐贈更多地被認為是純利他動機,因此可以有效減捏企業被污名化攻擊。同時,與針對強勢群體捐贈相比,對弱勢群體的捐贈會起到更顯著的去污名化效果。
參考文獻(略)

原文地址:http://www.dcfrg.com.cn/yxbylw/16875.html,如有轉載請標明出處,謝謝。

您可能在尋找市場營銷論文方面的范文,您可以移步到市場營銷論文頻道(http://www.dcfrg.com.cn/yxbylw/)查找


pc蛋蛋走势图分析图解