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幸福導向廣告如何帶來產品評價:情緒效價的調節

來源: www.dcfrg.com.cn 作者:vicky 發布時間:2017-08-18 論文字數:49235字
論文編號: sb2017081621064016864 論文語言:中文 論文類型:碩士畢業論文
本文是市場營銷論文,本研究以幸福導向的廣告訴求為自變量,結合幸福感研究,將幸福導向的廣告訴求分為享樂幸福廣告訴求和自我實現幸福廣告訴求,并在實驗操作中加入產品試用。
第一章 緒論

第一節 問題的提出
近年來,隨著人們生活水平的不斷提升,探究幸福的話題又重新登上歷史舞臺。2016 年,聯合國公布最新的世界各國幸福指數排行版中,丹麥、瑞士、冰島等歐洲國家入選前十。國民幸福指數成為政府在衡量國民經濟發展的重要指標之一,并開始制定“美國夢”、“中國夢”。在中國,每年頒布的中國最具幸福感城市、中國城市居民幸福感排行榜等受到人民和媒體的密切關注。除了排行榜,人們更關注的是,什么能帶來幸福感。有研究表明消費有助于快樂的提升,但是體驗(Experiential)和物質(Material)消費對幸福的貢獻是不同的(Carter andGilovich,2010;Hume,2003) 。事實上,近些年國內外一些企業都在力所能及地為消費者打造幸福體驗并在他們的廣告中展現出對幸福的理解。麥咖啡(Mccafe)在最新的廣告中展現了兒子“出柜”得到父親理解的幸福;臺灣大眾銀行通過微電影展現了給予與幫助的幸福;可口可樂不僅提出“開啟幸福”的口號,并在新年時刻通過可口可樂叫你過來吃飯,一起傳遞幸福;美國本杰瑞冰淇淋(Ben & Jerry’s)廣告口號是“舀出一勺快樂”;臺灣信義房屋中介打造的新形象廣告中強調信任帶來新幸福。上述個案體現了企業在跟隨市場消費者的廣告訴求變化所做出的努力與嘗試,但在營銷和廣告策略層面究竟如何更有效地表達幸福的主題,如何得到受眾的認可,多數企業尚在探索中。而在學術界,廣告領域中幸福感的相關研究還處于空白。
幸福感是一個涉及心理學、社會學、人類學等眾多研究領域的綜合性話題。在經濟學領域,傳統經濟學強調幸福所帶來的效用與福利,快樂經濟學以主觀快樂和幸福作為研究對象,探討除收入之外能影響幸福的其他因素。在社會學的研究視角中,學者基于相關的社會背景展開對幸福狀態的研究,重點研究某一類社會群體的幸福狀況。教育學則將幸福主題教育作為重要目標,通過引進幸福理念進行教學。隨著美國心理學會前主席、賓州大學心理學教授 Martin Seligman 開辟了積極心理學(Positive Psychology)以來,幸福感的研究日益興起,眾多學者圍繞著 “什么是幸福?”、“什么決定幸福”展開了積極的探討。財富、宗教、人際關系、人口統計變量和人格均是影響幸福感的重要因素。此外,管理學領域也應用幸福感開展了相關研究,組織行為學領域研究員工的工作幸福感(Grant,Christianson and Price,2007;Page and Vella-Brodrick,2009;黃亮、彭璧玉,2015),旅游管理領域研究旅游帶來的幸福感(張天問、吳明遠,2014),市場營銷領域研究消費者幸福感、品牌快樂(Brand happiness)(Schnebelen and Bruhn,2016)。
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第二節 研究目的
通過對營銷實踐的察覺,我們發現幸福導向的廣告訴求越來越多地出現在人們的生活中。梳理積極心理學中幸福感的相關文獻我們發現,享樂和自我實現是實現幸福的兩個重要路徑,但不同的情緒下兩者帶來的幸福感程度的不同成為本研究的關注點。為此,本研究以幸福導向的廣告訴求為自變量,結合幸福感研究,將幸福導向的廣告訴求分為享樂幸福廣告訴求和自我實現幸福廣告訴求,并在實驗操作中加入產品試用,研究在不同的情緒下幸福導向廣告如何影響產品評價。具體來說,本研究的主要目標有以下幾點:
1. 在文獻梳理的基礎上,結合“幸福感”的營銷熱點,挖掘研究切入點:消費者對兩種不同類型幸福廣告訴求的偏好如何影響產品評價。并進一步探究情緒對于消費者的產品評價機制是否存在影響。
2. 設計實驗一與實驗二,實驗一和實驗二分別采用享樂品和實用品作為實驗產品,并在每個實驗中設計 2 組不同幸福導向主題廣告訴求,初步探索產品類別對本研究的影響。
3. 廣告和產品試用作為消費者學習的兩個重要路徑,必須了解廣告和產品試用體驗如何共同影響產品評價,本研究將廣告和產品試用體驗統籌在同一個實驗中進行研究,驗證廣告和產品試用如何作用于產品評價。

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第二章 文獻回顧

第一節 幸福感
一 、幸福感相關概念及內涵
幸福是日常生活中的體驗,小至品嘗美味佳肴,大到事業成功,我們都會將這一刻的幸福感受銘記。此外,幸福感還是嚴謹的科學研究的重點,幸福感是一個涉及心理學、社會學、人類學等眾多研究領域的綜合性話題。幸福感的概念十分復雜,它是人類向往的最佳體驗和渴望達到的機能狀態。眾多人能感知幸福,但無法道出幸福的真諦。眾多的研究者雖然參與幸福感研究,也無法精確地解釋其含義。“您幸福嗎?”這個問題的提出很容易,但回答卻很難。幸福感的問題從來都是復雜且充滿爭議的,無數的問題都圍繞著“什么是幸福?”、“什么決定幸福”這兩個主要問題展開。從最初單一概念的提出,到多維度、系統化的定義,在不斷的完善與演化過程中,幸福感的概念和相關研究發展脈絡日益清晰。
幸福感的研究最早源于西方。英語中有很多詞匯描述幸福:Happiness,Well-being,Subjective well-being,Psychological well-being。但經過幸福感研究的不斷發展,眾多學者選用 Well-being 作為幸福感的合成詞 ,并將主觀幸福感(Subjective well-being)和心理幸福感( Psychology well-being )歸為精神健康,與生理健康相區分。在哲學領域,哲學家們用 Flourishing,Well-being,Eudaimonia 來詮釋幸福。因此,在西方,不同表述幸福的詞匯在語義上存在差別。在中國,幸福的內涵更深刻,中國強調“福”文化,這種帶有集體主義色彩的“福”對中國人心中的幸福詮釋有重要影響。雖然幸福感、幸福調研、幸福指數開始慢慢走進大眾生活視野,但幸福感在中國仍舊是一個略顯“沉重”的話題。幸福的表義是個體所達到的一種愉悅舒適滿足的心理體驗,或在主體意識下通過自我完成與自我實現,從而達到自我享受而又超越自我的精神境界。幸福感“沉重”則涉及收入、社會比較等,是眾多因素綜合衡量的結果(Diener,2009)。
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第二節 廣告訴求
一、廣告訴求的相關概念及內涵
廣告是我們生活的一部分,它分布在每個角落,承載著各種信息,我們從廣告中獲得商品的信息。商家利用廣告促銷商品、獲得利潤,并借助廣告的不同訴求方式,傳達品牌和產品的理念。廣告訴求作為心理學領域和營銷學領域的研究問題,是連接著消費者心理以及商品的橋梁:立足于顧客的需求,通過廣告訴求傳遞產品的信息,在潛移默化中影響消費者對于產品和品牌的感知,吸引消費者的注意力并引起他們的興趣,最終刺激受眾去購買該產品。廣告訴求展現了廣告信息的核心內容,對廣告說服的效果有著關鍵影響(Holbrook and Batra,1987)。
二、廣告訴求的分類
通過相關研究文獻的梳理發現,廣告訴求主要分為理性訴求和感性訴求。理性訴求廣告中包含表現產品特征、性能、用途等產品信息,誘導受眾冷靜分析和判斷,感性訴求廣告則通過傳遞產品精神意義和象征內涵,注重受眾的情感體驗,讓受眾沉浸其中并找到情感歸屬。目前關于兩種訴求方式分類的標準有三類:基于情感因素的分類。這一分類標準由 Pelsmacker 和 Geuens 提出:如果一則廣告內容線索中擁有一個及以上的元素是關于產品的情感訴求方面,那么這則廣告時情感訴求廣告,否則是其他類型廣告。
基于認知因素的分類。Resnik 和 Stern 認為若一則廣告中有關產品基本特性的內容線索達到一個及以上,這則廣告就是理性訴求方式廣告。Liebermann 和Flint-Goor 基于混合因素的分類認為應該將廣告主張作為基本考量單位,在一句話的廣告主張中去判斷屬于理性訴求還是感性訴求,并統計和分析廣告中表達兩種訴求的數量。
在目前廣告實踐中,情感廣告訴求的應用十分多。常用的表現情感廣告訴求的主題有幽默、激情、懷舊、憤怒等。有調查表明:在美國,24.4%的廣告中用了幽默訴求,而一般的電視媒體中大約 21%的廣告使用性訴求。Zinkhan andCarlson(1995)提出綠色廣告訴求,用以滿足消費者對于環境的關心與健康議題相關的需要與渴望。如今,解決溫飽問題的人們開始思考什么是幸福,營銷界開始出現以幸福為主題的廣告訴求。幸福感不同于產品的具體信息,它有著強烈的情感屬性。每個人對于幸福的認知不一樣,幸福可以是親情,幸福可以是友誼,幸福可以是長期工作后的小假期。實現幸福的路徑主要有享樂與自我實現,但幸福作為一種積極情感,我們認為享樂幸福廣告訴求和自我實現幸福廣告訴求均屬于情感訴求。享樂幸福廣告訴求是指嘗試滿足消費者對即時快樂的需要和渴望的廣告訴求,受眾沉浸在享樂的廣告元素中,體會享受此刻美好的幸福方式。自我實現幸福廣告訴求是指嘗試滿足消費者對實現自我得以成長的需要和渴望的廣告訴求,受眾為廣告中直面困難、勇于挑戰的激情所鼓勵,體會自我實現、能力增長的滿足與幸福。
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第三章 研究模型及假設提出......................23
第一節 研究模型構建.......................23
第二節 研究假設提出......................24
第四章 實驗一:幸福導向廣告訴求對享樂品評價的影響..................30
第一節 研究目的........................30
第二節 研究方法........................30
第五章 實驗二:幸福導向廣告訴求對實用品評價的影響................47
第一節 研究目的.....................47
第二節 研究方法.....................47

第五章 實驗二:幸福導向廣告訴求對實用品評價的影響

第一節 研究目的
在實驗一中,我們將享樂品作為實驗產品,并驗證了不同情緒效價對于幸福導向訴求廣告的廣告效應的調節作用。但僅僅以享樂品展開研究存在產品屬性固有的缺陷。鑒于從產品的功能劃分,產品可以分為享樂品和實用品,Murry(1996)通過比較誘發受眾不同情緒的電視節目發現:消極情緒與實用維度相關,積極情緒與享樂維度相關。那么產品類型的差異是否會影響消費者對廣告訴求的偏愛呢?為此在研究二中進一步探討實用品下,幸福導向廣告訴求對產品評價的影響機制。在實驗二中,我們此外,與實驗一不同,在實驗二中我們將通過控制產品試用和測量的順序,進一步幫助驗證幸福導向訴求廣告對廣告效果的影響。
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第六章 結論與建議

第一節 研究結果討論
幸福感是一個涉及心理學、社會學、人類學等眾多研究領域的綜合性話題。在積極心理學領域中,享樂和意義(自我實現)被認為是達至幸福的兩種重要路徑,為此,形成了主觀幸福感和心理幸福感兩大主流的幸福感研究流派。眾多學者針對享樂和意義和區別與整合開展了眾多研究。塞利格曼將兩者合并然后加以拓展,提出幸福傾向(Orientations to happiness)理論模型,該模型包含通往幸福感的三個主要路徑:快樂(Pleasure)、意義(Meaningfulness)和沉浸(Engagement)。相反地,Waterman(1993)曾假設心流體驗(Flow)是伴隨意義幸福感,但實驗結果顯示無論是享樂幸福感還是意義幸福感,都能產生心流體驗。Keyes(2002,2005,2007)也嘗試整合享樂與意義,并提出繁榮(Flourishing)這一綜合概念。但早期的學者沒有過多關注到享樂幸福感和意義幸福感的區別,而通過實證研究探索幸福感兩條路徑之間的區別和補充聯系具有重要價值 Kashdan(2008)。為此,本研究借助廣告訴求這一手段,從不同類型的幸福導向廣告訴求入手,研究不同情緒效價下幸福導向廣告訴求對產品評價的的影響機制。研究發現,不同類型幸福導向廣告訴求通過廣告沉浸對產品評價產生影響,并受到積極情緒和消極情緒的影響。
實驗一的結果表明,在享樂產品下,對于處于積極情緒下的消費者而言,無論享樂幸福廣告訴求,還是自我實現幸福廣告訴求,對產品評價的影響均不存在顯著差異,這是因為當個體一旦處于積極情緒下,他們會以“失去框架”來進行信息加工,所以他們的關注會聚焦在維持現有在積極情緒(Keller and Rimer,2003)。所以處于積極情緒下的廣告受眾為維持和增強積極情感的體驗,會對兩種不同類型的幸福導向廣告訴求存在同樣的偏愛,因為享樂幸福和自我實現幸福均傳達了積極的情感。對于處于消極情緒下的消費者而言,不同類型幸福導向廣告訴求能夠對產品評價產生顯著的正向影響,享樂幸福廣告訴求引起的產品評價優于自我實現幸福廣告訴求,這一點與 Raghunathan(2006)提出的追求快樂的消極情緒應對方法相符合:個體在處于消極情緒時的應對方式取決于其對這種消極情緒的前因的認知。如果個體對于其消極情緒較少地考慮前因,則他們的目的主要是讓自己感受更好,所以他們會投入到讓人愉悅開心的活動中。享樂品的消費過程中,消費者往往通過情緒喚醒來加工產品信息,他們更多的只是關注到他們的情緒而非情緒產生的原因,因此追求享樂帶來的快樂就能滿足其對消極情緒的應對。
參考文獻(略)

原文地址:http://www.dcfrg.com.cn/yxbylw/16864.html,如有轉載請標明出處,謝謝。

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