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外資企業在華營銷策略研究——以Z公司為例

來源: www.dcfrg.com.cn 作者:vicky 發布時間:2017-11-27 論文字數:26205字
論文編號: sb2017072609314216788 論文語言:中文 論文類型:碩士畢業論文
本文是工商管理論文,本文主要研究內容是:外資水表企業在華營銷策略研究,并以Z公司實際案例來進行營銷戰略探討,目前國內的制造成本年年攀升,甚至高于東歐許多國家。
第1章緒論
 
1.1研究背景
自19世紀出現第一臺水表,百年來水表產品已從全機械金屬結構發展到如今的由機械水表、機電結合水表,全電子水表等組成的門類齊全、功能多樣的產品系列。全球水表市場每年總需求量過億臺,而中國已成為全球水表制造大國之一。隨著全球缺水問題日益嚴重,為了減少水資源浪費,提高管理效率,節約人工成本,智能水表也開始被客戶所廣泛接受并應用于全球各個國家。
在我國,隨著國民經濟持續高速發展,水表產業也發展迅速,特別是智能水表市場快速增長。隨著階梯水價制度的實施,"一戶一表"項目的推進,機械式水表的強制定期輪換,"智慧供水"工作的推進等政策要求,供水企業的需求正在發生巨大變化,對智能水表的需求開始迫切。伴隨著需求的變化,水表產業正在加快產品結構調整和轉型升級步伐。同時而根據國家統計局預測,未來幾年智能水表銷售量將保持每年10%以上的增長速度,智能水表的比重將提高到30%以上。
由于Z公司多年來以出口為主,在國內銷售網絡建設上積淀較少,目前隨著國內智能水表需求的爆發性增長,Z公司希望能在快速增長的智能表市場契機中獲得一定市場份額,降低Z公司嚴重倚重于外銷訂單的風險,Z企業的內外部環境是否支持公司達成既定的目標,如果更加有效的制定合理的目標并最終達成落實將是本文論述的重點。
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1.2研究內容與方法
1.2.1研究內容
本文主要研究內容是:外資水表企業在華營銷策略研究,并以Z公司實際案例來進行營銷戰略探討,目前國內的制造成本年年攀升,甚至高于東歐許多國家,國內的供應鏈相比全球其他區域具有一些優勢,但外商投資企業已經面臨成本競爭劣勢,同時還受到匯率變動的困擾,控制成本來提高競爭力是有限的,如果希望可獲得長期可持續發展,則需要開拓在國內市場有所建樹,Z公司目前也站在同樣的十字路口,面臨著相同的問題。
當前國內表計市場的智能化之路提供了絕佳的機會,可充分發揮Z公司多年來積累的各項制造基礎和產品技術,雖然市場前景很好,但如果建立合適的營銷策略,更有效的利用公司及政策資源,保障策略目標執行及策略實施中的過程控制,實現既定的營銷目標,是本文研究內容的重點。
隨著國內智能水表市場的興起,產品總體價格水平提升,智能水表市場良莽不齊,考慮到終端客戶對產品一次投入后會使用6-10年,因此自來水公司在產品和品牌選擇上較為謹慎,考慮今后智能水表出現問題的后續技術支持和維護等,自來水公司在智能水表選用上更偏向于選用與技術成熟、企業規模較大,制造體系完善、有產品研發能力的企業來合作,而Z公司在智能水表領域一直保持著行業技術先進地位,品牌知名度較高,工廠生產能力和品管體系健全,因此具備了進入國內水表市場銷售基礎。
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第2章Z公司的經營環境分析
 
2.1Z公司介紹
Z公司是德國獨資MZ集團在華的制造企業,MZ集團總部設在德國。MZ集團是全球水表三大大品牌之一,目前德國MZ集團在全球擁有近40家分公司,分布于全球各大洲,并在中國擁有多家公司:Z上海公司、Z福州有限公司、Z北京公司、M北京公司,作為亞太區的總部,Z公司是MZ集團國內所有合資或獨資公司的投資人。
Z公司成立于2000年,是德國MZ集團在亞太區的總部,亦是集團內部小口徑水表、熱量表、自動抄表系統重要的制造和研發基地,是集團在全球的一個重要物流中也,其產品主要銷售到亞洲、美洲、澳洲和歐洲等地區。是國內同行的制造規模最大水表和熱量表制造企業,產品出口為主,出口規模領先于國內其他廠家。
Z公司的全資ZF公司主要以生產大口徑水表為主,ZF公司自二十余年年進入國內市場,主要生產大口徑工業用水表,在國內市場已經經營二十余年,并形成自己完善的銷售體系和營銷網絡,并在國內同行業市場占有率名列前茅,使得Z品牌在終端客戶和行業中具有比較高的美譽度和知名度,這也為Z公司在中國國內市場推廣智能水表帶來較大的便利。
?但是Z公司內銷由于各種原因未能建立起與品牌相匹配的市場表現,這也是Z公司目前需要突破和解決的問題。?
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2.2Z公司內部經營環境分析
2.2.1Z公司在生產交貨上的彈性差異
長期來,為控制產品品質,保障交貨速度和保護產品的知識產權不被侵犯,Z公司一直采用高度零件自制的生產方式,公司擁有完成的生產制造體系。但是公司在生產交貨中也存在著風險,特別是目前現有供應鏈管理不適應國內市場通用交貨期限的需求,主要體現在如下幾點:
(1)部分產品如電子配件采用與生產廠家直接購買芯片的方式進口貨物,導致電子類產品的交貨周期較長,通常為確保交期,一般會設置一定數量的安全庫存,但如出現產品新舊交替,沒有安全庫存,生產周期會長這3個月之久,這在國內基本上是不可接受的。
(2)公司由于出口到全球六千余國,產品種類較多,導致組織花費時間較長,此點與國內絕大多數廠家不同,國內水表的機忘和表殼間基本上可以實現互換,總體行業產品種類較少,可以常規生產并備有適當的庫存。
(3)公司奉行精益生產,在整表上通常不備有庫存,按訂單生產采購,公司在過去十幾年的工作環境中已經適應了外銷這種慢節奏的交貨期,整個公司從計劃,供貨,組織生產,檢驗方面均按此節奏設計。
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第3章國內水表行業需求分析..........11
3.1行業規模居世界前列,智能表增長潛為巨大.........11
3.2行業發展趨勢朝著智能化方向發展.............13
第4章Z公司市場營銷策略制定............22
4.1市場營銷策略的選擇...............22
4.1.1SWOT矩陣構造和策略組合.............22
第5章營銷計劃的執行與控制:以事業部獨立運營......33
5.1落實營銷計劃亟待解決的問題...........33
5.2營銷事業部管理的優點...........33
 
第5章營銷計劃的執行與控制
 
5.1落實營銷計劃亟待解決的問題
營銷計劃的制定前面已經介紹,但計劃的制定如果沒有切實有效的執行或落地終將會落為一張白紙或口頭承諾,而從前面報告中的數據可以看出Z公司自身還有一些亟待解決的問題擺在面前,這些問題沒有解決,營銷計劃的落實將會大打折扣,因此目前需要亟待解決的公司及部門層面問題如下:
在公司層面需要解決系統性的流程和協同機制,首先,在公司運行制度體系方面,Z公司在前面十多年的運行中己經形成了穩定完善的流程,這些流程主要是針對外銷來進行的,制度規范,崗位分工較細,大家各司其職,而國內的市場由于競爭非常激烈,生存下來的企業都具備快速反應的特點,因此需要引進新的不同以往的獨立思維模式來解決這些問題;其次,多年來公司人員穩定,對公司流程制度熟悉,在本職能工作崗位上工作效率較高,但是長久的工作使得他們也習慣了在本職責崗位上的工作,而對對外界新鮮的事物接受度較低,實際上某種意義上降低了公司開拓新市場的工作效率;再次,由于外銷訂單的穩定導致大家多年來無法想象國內市場激烈的市場競爭環境,所有的工作流和資源均圍繞訂單集中的項目進行,這對新項目的開發會形成致命打擊,沒有快速的適應國內市場的產品開發最終將會導致跟不上國內客戶的節奏,這樣會讓前期的一些市場開拓工作付諸東流。
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第6章結束語
 
6.1本研究的結論
?本研究雖是僅針對Z公司對華發展的營銷戰略探討,但Z公司在華營銷的發展程度在某種意義上決定了這個公司未來發展走向,眾所周知目前國內的制造成本年年攀升,人工成本在亞洲已經名列前茅,甚至高于東歐許多國家,而Z公司作為在華獨資企業,近些年已經飽受人工成本的和匯率變動的困擾,但Z公司近幾年的發展一直比較問穩健,原因為國外訂單相對比較穩定,而國內目前有著國外不可比擬的優點即是整個供應鏈的集中化,在江浙一帶聚集著大量的配套企業,這是在其他國家和地區無法比擬的優勢,但從可預期的未來看,國內的人工成本還將會快速增長,作為勞動密集型的水表可通過兩條途徑來改進,即開源,節流的手段,而節流是是通過工廠內部的流程優化來降低成本,通過工廠制造過程中的自動化來降低不斷上漲的人工成本對產品成本的影響,及提供產品的品質和供貨的時效性,而成本控制畢竟是有底線的,如果企業希望可以獲得長期可持續發展,最重要的是開源,即需要開拓新的市場,而目前國內市場的智能化之路提供了絕佳的機會,可充分發揮Z公司多年來積累的各項制造基礎和產品技術,但雖然市場前景很好,但如果沒有合適的營銷策略,沒有強有力的執行力,最終一切都將是紙上談兵。
因此國內市場將會是Z公司未來發展的重心,也只有通過在華市場的進步才可使得公司得以穩健持續在華持續經營,所W在華水表領域的營銷戰略其實也會是Z公司高層領導所需要考慮的未來發展的核也策略;經過本研究的分析,除了歸納出上述的結論之外,還提出一些建議,供Z公司作未來發展規劃的參考。
參考文獻(略)

原文地址:http://www.dcfrg.com.cn/yxbylw/16788.html,如有轉載請標明出處,謝謝。

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