pc蛋蛋走势图分析图解|pc蛋蛋单双最多会连开几期

內疚訴求和議題接近性對綠色廣告效果的影響研究

來源: www.dcfrg.com.cn 作者:vicky 發布時間:2017-08-14 論文字數:45235字
論文編號: sb2017081215073716840 論文語言:中文 論文類型:碩士畢業論文
本文是企業管理論文,本研究主要探討內疚訴求對綠色廣告效果的影響、議題接近性對綠色廣告效果的影響及內疚訴求和議題接近性的交互作用對綠色廣告效果的影響。
第一章緒論
 
一、研究背景
艾意凱咨詢公司的抽樣調查發現,環境議題已經成為中國當下備受關注的熱點話題之一,緊隨"物價"和"食品安全"問題之后。其中76.4%的受訪者認為中國當前的生態環境問題"比較嚴重"和"非常嚴重",超過80%的中國公眾有消費綠色產品的意愿,大約75%的受訪者愿意支付10%以內的綠色產品溢價。即使對此做出否定回答的受訪者,仍有2/3的受訪者表示,一旦經濟現狀好轉也會有購買綠色產品的意愿。社會公眾的環保意識逐漸增強,與此同時,企業在營銷實踐中憑借這股熱潮推出各種綠色產品,并期望通過綠色廣告的傳播功能,充分發揮綠色營銷對綠色消費的推動作用。
那么,企業在營銷活動中是否可運用綠色廣告實現銷售和環保的雙贏?回答是肯定的。保潔公司曾在碧浪洗衣粉的推廣中發起“Turn to30攝氏度”的活動,并向消費者保證,如果使用碧浪洗衣粉就能夠將洗衣機的水溫調低至30攝氏度,相對于傳統的高溫熱水洗涂可以節約40%的能源。當時的市場調研數據表明,有17%的消費者使用30攝氏度的水溫洗衣服,而此前的這個比例只有2%,采納者就是因為接受了保潔公司的廣告建議。
當前,情感訴求廣告在紛繁的廣告形式中脫穎而出,被認為是一種行之有效的溝通說服方式。而內疚訴求作為最常使用的負面情感訴求方式之一,影響著消費者的產品態度、購買意愿以及對廣告效果的評估。中國企業在廣告宣傳中,在對內疚訴求的實踐運用上已經先行一步。但國內營銷領域依然缺乏對內疚訴求的研究,探究內疚訴求對綠色廣告效果影響的文獻資料就更是有限。
...........................
 
二、研究目的及意義
(一)研究目的
研究目的內疚訴求水平的高低會引起消費者認知的差異,運用內疚訴求可以影響消費者的產品態度和購買意愿。此外,根據社會影響力理論,高議題接近性和低議題接近性的綠色廣告效果是存在差異的。通過組建一個涵蓋內疚訴求、議題接近性和綠色廣告效果共計3個變量的研究模型,在于解決以下幾個問題:
第一,企業在綠色廣告的宣傳中運用內疚訴求是否有必要?也就是說,強調內疚訴求比不強調內疚訴求的綠色廣告效果是否會更好?
第二,相對于低議題接近性的綠色廣舍效果,高議題接近性的綠色廣告效果能否更顯著?
第三,內疚訴求和議題接近性的交互作用是否對綠色廣告效果產生影響?或者說,內疚訴求對綠色廣告效果影響的同時,議題接近性能否發揮調節作用?
...........................
 
第二章文獻綜述
 
一、內疚訴求
內疚訴求對廣告效果影響的研究在國外已有一定積累,而國內學者在營銷領域對于情感訴求中的內疚情緒研究較少,有關內疚訴求對綠色廣告效果影響的研究就更加罕見。直到國內學者費顯政和了奕峰才開始展開對消費者內疚研究的先河,并主要圍繞消費者內疚概念的界定、類型的劃分和維度的梳理進行的研究。
隨著企業社會責任的提高及消費者對環境關也的增加,綠色營銷成為一種新興的營銷方式。企業在綠色廣告中采用環保訴求營銷產品,讓消費者了解到企業生產的產品是環境友好型的,倡導消費者進斤綠色消費以保護生態環境。然而,"漂緣廣告"作為綠色廣告的一種特殊形態,包含的綠色信息卻存在消費的欺騙性和誤導性,這主要根源于環保訴求的功利化。盡管如此,消費者卻具有說服知識并會對購買行為產生導向作用。因此,企業的綠色廣告訊息和內容必須值得消費者信賴,否則綠色廣告不能取得預想的效果。
本章在詳細地概述研究變量的基礎上,回顧了認知失調理論、說服知識模型和社會影響力理論,迭為后續研究假設的提出奠定了理論基礎。具體內容的安排上:首先解釋了消費者內疚的概念,從內容上、時間上和指向上三個?維度劃分消費者內疚的類型,基于國內外學者的視角介紹內疚訴求的研究現狀,指出認知失調理論提供了解釋引發內疚感行為的理論基礎,說服知識模型為消費者作為積極主動的信息接受者提供了理論框架,并建議營銷人員在廣告訊息傳播和營銷策略操控么間保持平衡,在進行誘發內疚感的廣告設計時謹慎的評化內疚訴求;其次回顧了接近性的概念,既包括空間上的接近性也包括心理上的接近性,闡述了議題接近性的研究現狀,及介紹國內外學者逐漸由探究接近性的定義和維度上升到研究議題接近性的高低對廣告效果的影響,并引入狂會影響力理論作為議題接近性影響綠色廣告效果的理論基礎;最后探討國內外學者對綠色營銷、綠色消費和綠色廣告的定義界定,企業可以通過綠色廣告的傳播功能推出綠色產品,充分發揮綠色營銷對綠色消費的推動作用,并探討綠色廣告的內涵以及消費者對綠色廣告的反應。
.........................
 
二、模型構建
內疚訴求強度的高、低會引發消費者購買行為的差異性,而議題接近性的高、低程度影響消費者占有廣告訊息的動機。在對內疚訴求、議題接近性和綠色廣告的研究現狀進行梳理后,本文著重探討以下幾個問題:首先,企業在綠色廣普中運用內疚訴求是否有更顯著的營銷效果?其次,高議題接近性相對于低議題接近性能否有更好的綠色廣告效果?最后,內疚訴求和議題接近性的交互作用會對綠色廣告效果產生怎樣的影響?
綠色廣告效果作為因變量,消費者行為研究常采用行為意向和態度兩個角度衡量廣苦效果,綠色廣告效果主要被劃分為消費者對產品的態度和消費者購買意愿的維度;內疚訴求作為自變量,消費者內疚可劃分為消費前、消費中和消費后三個維度,本文的實驗研究主要聚焦于消費者在消費前的內疚感程度;議題接近性既作為自變量又作為調節變量,研究議題接近性的高、低水平對綠色廣告效果的影響,以及探究內疚訴求和議題接近性的交互作用。?
考慮到受訪者對于實驗產品的熟悉度會影響到研究結果,所以前測實驗中涉及的備選產品行為受訪者使用比較頻繁,但品牌忠誠度相對低的綠色商品。市場營銷課題小組基于文獻研究法和頭腦風暴法確定了最后的實驗產品目錄,分剤為綠色環保摸、水性木器漆、綠色打印機、可降解餐盒和無磷洗滌劑。要求受訪者針對前測實驗問卷提供的5個綠色產品評估熟悉程度,最終確定一個熟悉度最高的作為正式實驗中的綠色產品。?
........................
 
第三章研究假設與設計............20
一、理論基礎和假設提出..............20
二、實驗設計.................21
第四章實證分析...........30
一、量表設計與發放..............30
二、描述性統計...........33
第五章研究結論和營銷建議..........46
—、研究結論............46
二、營銷建議...............47
 
第四章實證分析
 
?一、量表設計與發放
(一)量表設計
?在借鑒相關學者成熟量表的基拙上,邀請市場營銷課題小組成員對量表的語言表述進行完善,尤其是對國外的測量量表,保證測量題項在用語上通俗易懂。其次,對量表題項進行了前測實驗的驗證,最后形成本文的正式測量量表,整個量表采用5級李克特評分法。
?測量量表可以概括為三大部分:第一部分是對消費者環境涉入度的調查,并將本部分置于整個測量問卷之前,是為了避免廣告頁面或后續問項影響到受訪者對環境涉入度的評估;第二部分首先向受訪者展示了緣色廣告頁面,廣告頁面由廣告圖片和廣告語言組成,且每個測量量表中的廣告圖片尺寸、廣告標題、字體規格和廣告語字數都盡量保持一致,是為了防止視覺沖擊對受訪者造成的情感干擾,本部分由內疚訴求、議題接近性、消費者對產品的態度、消費者購買意愿和消費者環境敏感度的測量題項構成:第三部分涉及人口統計變量,包括受訪者的年齡、性別、教育程度、就讀專業和每月可支配的花費等情況。
.........................
 
第五章研究結論和營銷建議
 
一、研究結論
本文通過對內疚訴求和議題接近性的操控設計綠色廣告頁面,探究內疚訴求、議題接近性以及內疚訴求和議題接近性的交互作用對綠色廣告效果的影響。通過數據統計對研究假設進行逐一檢驗,得到以下結論。
?首先,內疚訴求對綠色廣告效果不具有顯著的主效應。
?本文將內疚訴求劃分為強調內疚訴求和不強調內疚訴求兩種廣告訴求形式,單因素方差分析結果顯示,相對于不強調內疚訴求,強調內疚訴求的綠色廣告效果并非更好。
研究結論可運用說服知識模型予以解釋。盡管消費者在體驗到內疚情感時,會希望采取因應措施,諸如接受廣告中建議的行為,進而降低內也不一致的感受。但不可忽視的是,消費者對廣告訴求會有多樣的情緒反應,且這些情感回應并非總是營銷人員所期待的。在校大學生作為受教育程度比較高、環境保護意識也比較高的群體,積累的說服知識包括對對廣告可信度的質疑,對營銷人員的營銷目的、營銷策略、營銷手段的識別以及對營銷動機的評估,其后會對廣告內容和營銷人員的動機做出判斷W應對營銷策略。一旦受訪對象認為內疚訴求的廣告是不值得信賴的,并且識別到綠色廣告的操控意圖時,會抑制對廣告訊息的接收,認為綠色廣告是一種漂綠行為,是廣告商出于營銷效應在綠色廣告中的刻意性嵌入。不但不會感受到內疚感,反而會對綠色廣告產生抗拒、生氣、輕蔑甚至厭惡的負面情緒,強調內疚訴求的綠色廣告效果就會事與愿違。
?其次,議題接近性的高、低影響到消費者對綠色廣告效果的評估。
在前測實驗中,通過對4個與受訪者生活密切關聯的廣告議題的均值分析,將霧霾天氣作為正式實驗中的廣告議題;對接近性的統計結果顯示,把"你所居住地區"作為受訪者認可的高接近性區域,把"亞洲"作為受訪者認可的低接近性區域。這是因為,相對于"亞洲"地區的環境議題,受訪者認為"你所居住地區"的環境議題對他們來說更加重要,而且對他們的影響相對較大。通過單因素方差分析檢驗議題接近性對綠色廣告效果的影響,數據統計結果顯示,高議題接近性的緣色廣告效果顯著優于低議題接近性的綠色廣告效果。?
參考文獻(略)

原文地址:http://www.dcfrg.com.cn/qygllw/16840.html,如有轉載請標明出處,謝謝。

您可能在尋找企業管理論文方面的范文,您可以移步到企業管理論文頻道(http://www.dcfrg.com.cn/qygllw/)查找


上一篇:W汽車零部件公司產品質量管理優化研究
下一篇:90后企業員工心理資本與工作績效的關系研究
pc蛋蛋走势图分析图解