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服裝類上市企業營銷績效實證研究

來源: www.dcfrg.com.cn 作者:vicky 發布時間:2017-07-26 論文字數:31266字
論文編號: sb2017071922455816762 論文語言:中文 論文類型:碩士畢業論文
本文是企業管理論文,本文以我國 A 股上市的 17 家服裝類企業 2010-2015 年相關營銷數據作為研究對象,目的在于構建一套符合行業特性的營銷績效評價指標體系。
第一章 引論

1.1 研究背景與意義
1.1.1 研究背景
在全國宏觀經濟下行壓力不斷增大的影響下,近年來服裝類企業遭遇到了前所未有的考驗。跟據國家統計局公布的最新數據顯示,2016 年我國服裝行業累計實現銷售收入 2.36 萬億元,利潤總額達到 0.14 萬億元,增幅較 2015 年分別下降1.02%和 1.61%。另外在銷售利潤率與銷售毛利率方面,也較同期分別下降 0.13%和 0.21%。其中,虧損企業達 1668 家,占比 10.61%。服裝行業整體增速放緩,企業經營壓力逐年增大。通過國內外相關研究表明,企業庫存壓力大;用工成本和資源要素成本高[3];上游結算方式的轉變;營銷渠道的沖突;融資困難;國際快時尚品牌強勢進駐;大量可替代產品[9]等是導致市場競爭加劇,企業經營困難的主要因素。
根據北京探路者戶外用品股份有限公司(300005)2015 年較 2014 銷售費用增加 2.01%,營業利潤較上年降低 10.50%,且存貨較期初大幅增長 81.95%;福建七匹狼實業股份有限公司(002029)最新年報數據披露顯示,2015 年公司服裝板塊銷售費用投入較 2014 年高出 8.13%,但營業利潤卻比同期下降 24.77%;上海美特斯邦威服飾股份有限公司(002269)2015 年較 2014 年銷售費用增長了 1.34%,營業利潤卻出現巨額虧損,較上年減少 396.57%,且存貨較期初增長 39.75%;朗姿股份有限公司(002612)2015 年較 2014 年銷售費用增長 3.03%,營業利潤較上年降低38.58%;大楊創世股份有限公司(600233)2015年較2014銷售費用增加7.90%,營業利潤較上年降低 6.40%。由此可見,近年來服裝類上市企業營銷績效水平普遍不高。
在此背景下,本文以我國 A 股上市的 17 家服裝類企業 2010-2015 年相關營銷數據作為研究對象,目的在于構建一套符合行業特性的營銷績效評價指標體系,同時為企業輸出一種可供參考和使用的營銷績效測評方法,以期幫助企業查漏補缺,提升管理水平,實現企業目標。
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1.2研究內容、方法及創新點
1.2.1 研究內容
本文基于國內外相關研究成果,以我國A股上市的17家服裝類企業2010-2015年的相關營銷數據為研究對象,運用 DEA 分析方法和回歸分析法進行績效評價,最后得出結論與對策建議。本文的主要內容如下:
第一章:研究的背景與意義,文獻綜述以及進行此次研究的內容、方法、創新點和技術路線。
第二章:服裝類企業營銷績效評價指標體系構建。即在遵循營銷績效評價指標體系構建的內涵和原則的基礎上,通過對指標的預選、說明和修正,最終形成一個包含 6 個投入指標,3 個產出指標在內的服裝類企業營銷績效評價指標體系。
第三章:服裝類企業營銷績效評價方法。在 DEA 模型設計和判定定理成立的前提下,運用 CCR 模型、BCC 模型、DEA 超效率模型分別對樣本數據進行規模效率分析、DEA 超效率分析、投入產出改進分析。
第四章:服裝類企業營銷績效實證分析。通過構建投入要素和產出指標間的回歸模型,運用面板數據和最小二乘法,探討投入要素與產出指標間的相關關系。為檢驗結果可靠性,特對上述回歸模型進行穩健性檢驗。
第五章:研究結論與對策建議。根據以上章節的績效評價和實證研究結果,綜合分析得出結論,并據此提出相應的對策建議。鑒于多方原因,提出此次研究所存在的局限性。

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第二章 服裝類企業營銷績效評價指標體系構建

2.1 服裝類企業營銷績效評價內涵
對服裝類企業而言,要想高效的完成企業營銷目標,必定離不開營銷管理。而營銷管理又包含著四個階段,具體分為營銷分析、營銷策劃、實施營銷以及營銷績效評價,營銷績效評價雖是最后一個階段,但卻至關重要。
首先,營銷績效評價能夠幫助企業查找自身在開展營銷活動中所存在的問題,為未來各部門的工作指明方向。通過對諸多評價指標效率值的測量,可得知已開展的營銷活動實際與標準之間的差距,經過總結,在下一階段營銷活動實施之前,就活動方案確立執行人員、激勵制度的選擇、項目經費的劃撥、消費心理的滿足等問題便有了決策依據,避免因主觀情感與經驗主義所造成的失誤判斷。
其次,營銷績效評價還能優化企業資源配置,提升企業精細化管理水平。簡化流程、提升人效、健全激勵制度、優化盈利模式是企業良性發展的硬道理,如何甩掉包袱,提高效率,需由營銷績效評價指明方向。服裝行業作為國民經濟的中堅力量,更應該重視營銷績效評價的重要作用。
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2.2 服裝類企業營銷績效評價原則
從上述分析中可獲知,如何在紛繁眾多的營銷績效評價指標中選取能綜合客觀的反應符合服裝行業特性的指標對營銷績效評價的結果至關重要。在借鑒前人相關研究成果的基礎之上,本文在開展服裝類企業營銷績效評價之前遵循如下原則:
(1)全面性與科學性原則:所篩選的指標既要準確客觀的反映出服裝類企業實際運營情況,同時又要保證其與服裝類企業營銷績效之間存在著必然的相關關系,便于發現問題,從而有針對的在未來工作中予以修正。
(2)目的性與重要性原則:所篩選的指標要始終緊密圍繞是否可以衡量服裝類企業營銷績效并能為企業提供有用的決策信息等方面,同時還應按照各指標在服裝類企業實際營銷活動過程中的重要程度進行合理篩選,做到主次分明。
(3)實時性與可操作性原則:所選取的定量指標需以服裝類企業營銷數據為基礎,且便于收集和整理,同時數據要真實可靠。對于定性指標,可通過一定的方法或工具公平客觀地估計出來,當遇到一些模糊且不便于測量的指標時要進行適當的取舍。兩類指標都應實時對應服裝類企業所實施營銷活動的不同階段,從而使得結論能夠符合企業現實情況。
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第三章 服裝類企業營銷績效評價方法 ......................................19
3.1 服裝類企業營銷績效評價模型設計 ....................... 19
3.1.1 DEA 模型概述 ................................. 19
3.1.2 DEA 模型有效性判定定理 ....................... 20
第四章 服裝類企業營銷績效實證分析 ...........................34
4.1 回歸模型的構建 .............................. 34
4.2 實證結果分析 ............................. 34
第五章 研究結論與對策建議 ...................39
5.1 研究結論 ........................... 39
5.2 對策建議 ................................. 40

第四章 服裝類企業營銷績效實證分析

4.1 回歸模型的構建
根據營銷績效評價指標體系的投入產出指標構建用于回歸分析的自變量與因變量,其中各變量名稱、符號詳見下表 4.1。

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第五章 研究結論與對策建議

5.1 研究結論

本文在參考前人關于企業營銷績效評價相關研究的基礎之上,結合服裝領域內高級從業者的相關意見,針對服裝行業特性,構建出包含 6 個投入指標(銷售人員占比、廣告宣傳費、企業商鋪數量、存貨周轉率、其他銷售費用、毛利率),3 個產出指標(凈資產收益率、主營業務收入、商譽)在內的服裝類企業營銷績效評價指標體系,隨后運用 CCR 模型,BCC 模型以及 DEA 超效率模型對我國 A 股上市的 17 家服裝類企業 2010-2015 年的相關營銷數據進行了績效分析,并根據分析結果,運用面板數據回歸模型和最小二乘法,進一步探討了各產出指標與投入要素間的相關關系,最后得出如下結論:
(1)近六年服裝類企業的營銷績效水平較低。在樣本區間內,87 個 DMU 決策單元中僅有 26 個決策單元的營銷綜合效率達到了 DEA 有效,占比 29.89%。從各年 DEA 有效的決策單元占比情況進行預測可以發現,絕大多數企業的營銷效率將呈現出持續下降的態勢。
(2)DEA 無效的企業大多處于規模報酬遞增階段。整體而言服裝類企業的純技術效率是比較高的,其各年平均值都較接近生產最優前沿面,并且處于 DEA 無效的決策單元中有 62.30%處于規模效益遞增階段,表明過半數的服裝類企業在現有的技術水平下投入要素組合較為合理,應通過擴大企業營銷規模來達到 DEA 有效。運用超效率模型對 17 家服裝類企業近六年的平均綜合績效進行比較和排名后發現,達到 DEA 有效的企業有 5 家,占樣本總體的 29.41%,剩余的 12 家 DEA無效的企業整體平均綜合效率也處于緩慢回升的態勢,說明絕大部分企業的營銷規模處于擴張階段,需調整要素組合,提高產出效果。
(3)投入要素冗余情況較為普遍,產出要素中只有商譽不足率較低。對整體決策單元進行投入改進產出分析發現,BCC 模型下 DEA 無效的決策單元可以通過調整投入要素組合或者營銷規模來達到 DEA 有效,投入要素中冗余發生頻率較高的指標有企業商鋪數量、銷售人員占比、毛利率、其他銷售費用。反映出服裝類企業低效店鋪多,終端管理存在缺失;激勵機制不完善,員工積極程度不高;過高的銷售成本導致單位商品價格超出市場預期;銷售費用使用效率不高,致使企業營銷績效偏低的現象較為普遍。發生頻率較低的指標為存貨周轉率、廣告宣傳費,說明企業的存貨周轉速度普遍沒有達到預期,對廣告宣傳費的資金使用效率相對合理。產出要素中產出不足發生頻率從大到小依次是凈資產收益率、主營業務收入、商譽。其中商譽指標出現不足的頻率僅為 1.14%,說明服裝類上市企業品牌影響力較強,市場認可度較高,因此受波動影響程度較小。另外,BCC 模型下DEA 超效率值大于等于 1 的決策單元,仍然可以進行改進,從而達到最優生產前沿面的。
參考文獻(略)

原文地址:http://www.dcfrg.com.cn/qygllw/16762.html,如有轉載請標明出處,謝謝。

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