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企業微博營銷對品牌資產影響實證研究——基于消費者視角

來源: www.dcfrg.com.cn 作者:vicky 發布時間:2017-07-19 論文字數:34625字
論文編號: sb2017071507433916739 論文語言:中文 論文類型:碩士畢業論文
本文是企業管理論文,本文從消費者的視角出發,采用實證的研究方法,研究企業微博營銷對品牌資產的影響,旨在對該領域作進一步的研究。
第一章緒論

 

一、研究背景
近年來,品牌資產受到了國內外學者廣泛的關注。品牌資產本質上是消費者對品牌知識所導致的對品牌營銷活動的不同反應是品牌引起顧客感官和思考的綜合,是品牌成長健康狀況的診斷指示器。因此,日益成為企業一項寶貴的無形資產。近年來,隨著微博作為一種新的網絡溝通方式的悄然興起,企業利用微博展開營銷,向網友傳播企業信息和產品信息,與受眾交流互動,從而與粉絲建立良好的客情關系。在企業的微博營銷中,企業通過發布受眾感興趣的話題,并可以從微博中提取用戶對品牌的情感,從而可以達到企業營銷的?目的。因此,目前微博已成為企業重要的營銷渠道。它可以彌補傳統營銷渠道的不足,具有龐大的微博用戶群及低門檻、低成本、傳播迅速等優勢,使企業實現精準、高效、低成本的營銷,獲得豐厚的利潤。尤其是通過微博營銷積累起來的品牌資產,更是企業一筆巨大的商業財富。但企業徹博營銷的哪些方面能夠對企業品牌資產產生影響?對消費者而言,企業微博營銷能否使消費者產生持殊的聯想或者情緒體驗,從而最終影響到企業的品牌資產?這對企業宣傳品牌,影響消費者的購買意向,提升品牌資產都具有重要意義。鑒于少有學者就企業微博營銷對品牌資產的影響進行研究的現狀,本文擬從消費者的視角出發,運用實證的方法探究企業微博營銷對品牌資產的影響,期望研究結果能夠為企業發展提供理論支撐和實踐指導。
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二、論文框架
?本文主要圍繞企業微博營銷對品牌資產的影響展開研究,在前人研究的基礎之上,提出企業微博營銷與品牌資產的測量維度。根據理論基礎及研究目的構建了本文研究模型,并在此基礎上給出了本文的假設。在參考國內外大量量表的基礎之上設計出本文的量表。通過發放問卷的方式獲取樣本數據,然后對樣本數據進行信度分析、效度分析、相關性分析及回歸性分析等,來對本文的假設一一進行驗證。最后,根據數據分析得出了本文的研究結果及企業微博營銷對品牌資產影響的研究結論,并在此基礎上提出一些可操作性的營銷建議。
本文的研究框架如下:
第一章為緒論。本章闡述了企業微博營銷對品牌資產影響的研究背景,通過相關方面文獻的梳理找出可研究之處,借此提出了本文的研究目的及意義,結合研究目的及意義給出了本文的研究思路及方法,然后給出了企業微博對品牌資產影響的研究框架,最后指出了本文可能的創新點。
第二章為文獻綜述。本章主要是對企業微博營銷與品牌資產等相關文獻的回顧與總結,旨在為本文的研究奠定理論基礎。
第三章為研究模型與研究假設。本章通過微博營銷與品牌資產文獻的回顧確定了企業微博營銷與品牌資產的研究維度,在此基礎上給出了本文的研究模型,并對企業微搏營銷與品牌資產的關系作出假設。
第四章為實證分析。本章在參考了國內外大量成熟量表的基礎之上,設計出?本文的研究量表。通過SPSS20.0對樣本數據進行信度分析、效度分析、相關性分析及回歸性分析,得出了企業微博營銷對品牌資產的影響結果。?
第五章為研究結論及管理啟示。本章結合企業微博營銷對品牌資產的影響結果提出本文的研究結論。在研究結論的基礎之上提出一些可操作性的營銷建議。最后提出了本文的研究不足與展望。
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第二章文獻綜述
 
一、微博營銷相關研究
在國內,知名學者陳永東率先提出了微博的定義,他認為微博是一種通過關注機制分享簡短實時信息的廣播式的社交網絡平臺。事實上,隨著科技的發展及用戶體驗要求的不斷提高,微博也在不斷的進行完善,來提高用戶數量和客戶粘性。本文認為,微博是一種社交平臺,同時也是一種網絡媒體,通過粉絲間的關注與被關注可以傳播社會信息、企業品牌信息、時政信息等網絡內容,兼具媒體和社區屬性的一種社會化媒體。
由于互聯網技術的發展及移動客戶端的普及,人們既可以通過網頁站點來登錄微博,也可以通過各式各樣的移動客戶端登錄微博發布信息、獲取信息,這打破了傳統媒體受限于時間、地域等倩況,使得微博能夠在突發事件爆發時,能快速反應、實時播報。
基于微博文本信息140字符的限制,微博信息內容不能進行大篇幅的編輯,這使得微博信息的傳播只能簡單地敘述,或者分多條進行編輯敘述,這使得微博信息呈現碎片化的狀態。?
微博編揖的內容在140字以內,這與傳統媒體內容編輯相比更加便捷。此外,信息的收集、加工及其傳播,既可以是單個的個人也可以是組織機構,送使得通過微博生產出大量的原創內容更快、更便捷,并且病毒的方式進行傳播。
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二、品牌資產相關研究
品牌資產屬于企業的一項無形資產,近年來得到國內外學者的廣泛關注。學者們也紛紛從不同的角度進行研究并對其測量。以期無論是企業間的并購、出售還是席牌的加盟,總能從最合適的角度為企業尋找一條衡量品牌資產的依據。
從財務的視角對品牌資產進行量化,有利于企業并購或者清算過程中計算品牌的價值,但只注重了企業的當前價值和股東的短期收益,忽略了品牌的長遠發展。此外,以財務視角計算的品牌資產只能反應品牌的總績效,不能體現出品牌資產的內部各個指標之間的關聯性。最后,品牌資產的價值僅僅從財務視角進行核算有所欠缺,因為,品牌資產的價值不僅僅體現在財務方面。
對品牌資產測量研究近年來一直是學者們研究的重點。學者們紛紛從不同的視角對品牌資產的測量進行研究,但是,這些測量評估方法大體上可以劃分成基于財務視角、基于市場視角及基于消費者視角。
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第三章研究假設與研究變量...............22
一、研究變量測量維度界定..............22
二、研究模型及研究假設...............27
第四章實證分析...................30
一、問卷設計與變量測量..................30
二、數據收集................32
第五章研究緒論與管理啟示.................46
一、研究結論................46
二、管理啟示................46
 
?第四章實證分析
 
一、問卷設計與變量測量
本文采用的是結構化問卷。問卷主體包括三個部分:第一部分是個人的基本資料,涉及到個人性別、年齡及受教育程度。第二部分是個人微博的使用情況調查,涉及到個人是否使用微博并關注過企業微博(如果是"否"則結束填寫)、使用的時間長短、使用的頻次等。第三部分是問卷的主體部分,主要包括企業微博的知名度、信息質量高低、微博意見領袖參與度、與粉絲互動性、活動營銷度及品牌資產等變量的26個題項。本文對變量的測量采用了Likert五點量表。
(一)企業微博營銷量表設計
?如上文所述,企業微博營銷的量表主要由五個維度構成,分別是企業微博知名度、信息質量高低、微博意見領袖參與度、與粉絲互動性及活動營銷度。本文企業微博營銷各維度量表的設計在參考前人研究的基礎之上,結合著對微博用戶的深度訪談構建而成,如表4-1所示。
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第五章研究結論與管理啟示
 
一研究結論
本文從消費者視角出發,通過實證研究探討企業微博營銷對品牌資產的影響。本文通過文獻研究的定性研究方法,構建了企業微博營銷對品牌資產影響的研究模型,并且通過定量的研究方法,進行數據分析并得出研究結果。根據研究結果,得出如下研究結論。
1.加強企業微博營銷有助于品牌忠誠度的提升。根據實證分析結果,企業微博營銷的五個影響因子即企業微博知名度、與粉絲的互動性、信息質量高低、活動營銷度及微博意見領袖的參與度對品牌忠誠度均產生顯著正向影響。品牌忠誠度作為品牌資產的核心,它能很好的測量出消費者品牌轉移的可能性。而消費者對一個企業品牌的忠誠,除了企業產品或者服務的質高價廉外,企業的價值觀也同樣很重要。消費者通過對產品或服務的購買和體驗便能對其進行評價,而企業的價值觀等影響因素則需要企業循序漸進的通過各種各樣的途徑對消費者進行教育。而企業微博作為一個即時、傳播迅速的新媒體平臺,為企業對消費的教育提供了一條便捷的道路,因此加強企業微博營銷有助于提島消費者對品牌的忠誠度。進一步研究發現,在企業微博營銷的五個影響因子中,微巧意見領袖參與度對品牌忠誠度的影響最大,這也得益于意見領袖廣泛的影響為及其所具有的號召力。因此微博意見領袖的積極參與有助于提升品牌的影響力,引導消費者對品牌的忠誠。
2.加強企業微博營銷有助于提升消費者對品牌的感知質量。根據實證分析結果,企業微博的五個影響因子即企業微博知名度、與粉絲的互動性、信息質量高低、活動營銷度及微博意見領袖的參與度對品牌感知質量均產生顯著正向影響。消費者對品牌的感知質量,受到諸多因素的影響比如企業產品與服務方面的影響因素,同樣也受到個人因素的影響。消費者對產品或服務的感知質量越髙,越有可能增加對其產品或服務的購買。企業應該努力提高產品或服務的質量,增強產品或服務的可靠性、耐用性、性價比等,此外還可以通過吸引消費者微博活動的參與,與消費者的互動,讓消費者感受到企業產品或服務的物有所值。通過企業微博營銷來提升消費者對品牌的感知質量。進一步研究發現,在企業微博營銷的五個影響因子中,信息質量高低對消費者的品牌感知質量影響最大。因此積極提升微博信息的質量,對提升消費者對品牌的感知質量有著重要的作用。
參考文獻(略)

原文地址:http://www.dcfrg.com.cn/qygllw/16739.html,如有轉載請標明出處,謝謝。

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