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微信病毒式營銷因子及其對消費者分享意愿的影響研究

來源: www.dcfrg.com.cn 作者:vicky 發布時間:2017-07-12 論文字數:49255字
論文編號: sb2017071109413316705 論文語言:中文 論文類型:碩士畢業論文
本文是企業管理論文,本文在研究過程中,從網絡營銷理論的角度分析,探索微信病毒式營銷因子對消費者分享意愿的影響。
1 緒論

1.1 研究背景和目的
病毒式營銷作為 21 世紀重要的一種營銷策略,消費者借助互聯網媒介工具在社交網絡分享企業的營銷信息,使得含有企業品牌或產品關鍵詞的信息像病毒一樣以幾何數級的速度爆發擴散,從而迅速擴大企業的影響力,病毒式營銷在營銷領域受到越來越多的重視。隨著通信技術的發展,移動互聯網營銷支持文字、圖片、視頻等富媒體的傳播,通過移動互聯網絡,病毒式營銷展現出廣泛而有效的前景。微信作為移動手機應用程序,騰訊 2015年第二季度財報顯示,微信月活躍用戶達到 6 億。微信巨大的用戶基礎、即時通訊的功能和強大的社交網絡功能,為病毒式營銷創造了有利條件。微信病毒式營銷是指,企業利用微信媒介在消費者中推廣營銷信息,使營銷信息短時間內低成本的在微信消費者之間爆發式的擴散,實現企業營銷目的。微信病毒式營銷過程中,分享營銷信息的微信用戶可能是現有消費者或潛在消費者。由于潛在消費者在將來很有可能變成現有消費者,并且在微信病毒式營銷的過程中,潛在消費者對企業開拓新市場,提高市場占有率有非常重要的作用。因此本文把分享企業營銷信息的微信用戶統稱為“消費者”。
微信病毒式營銷非常普遍,但對企業來說,成功地實現微信病毒式營銷并非易事。2014年海爾卡薩帝舉行活動“在微信朋友圈分享企業營銷信息并集滿 50 個贊送一個電飯煲”,隨后有消費者爆出這是一場虛假的病毒式營銷,不但沒有實現在微信消費者之間的廣泛轉發分享,反而引來了消費者的不信任。某房地產商于 2015 年 3 月在一場中型演唱會中,推廣微信病毒式營銷活動“關注企業公共賬號后并將相關信息分享至朋友圈”可以獲得精美禮品,當天該企業的微信公眾賬號增加 8000 個,但隨后的一個星期,絕大多數新增消費者取消關注,因為該企業只是利用一定的激勵措施使消費者關注公共賬號,但并不能吸引消費者持續關注該企業并主動分享相關的營銷信息。
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1.2 研究意義
1.2.1 研究的理論意義
微信營銷與消費者網絡消費行為是學術界研究的熱點,另外國內外關于病毒式營銷的實證研究多是通過社交網絡媒體為載體進行研究,但微信作為近兩年的社交網絡工具,微信病毒式營銷為企業帶來大量的收益,以微信作為傳播媒介的病毒式營銷研究還在摸索階段,所以微信病毒式營銷因子對消費者信息分享意愿影響的研究,具有重要的理論價值。
本文在研究過程中,從網絡營銷理論的角度分析,探索微信病毒式營銷因子對消費者分享意愿的影響。借鑒營銷學、傳播學和心理學的相關研究,并且通過深度訪談,提煉五大微信病毒式營銷因子與態度中介變量,建立其與消費者分享意愿影響作用的理論模型。通過大規模的實證調查,豐富和完善了微信病毒式營銷因子對消費者信息分享意愿的相關研究,為研究移動互聯網消費者的分享行為提供新的研究視角。
1.2.2 研究的實踐意義
美國市場營銷專家西奧多·萊維特(1960)提出營銷近視癥理論,指企業沒有把精力放在市場需要上,而放在技術或者產品上,導致企業失去競爭力并失去市場。根據營銷近視論,在移動互聯網時代,企業應該更加注重外部市場和競爭,利用好移動互聯網時代的即時通訊工具,為消費者提供有價值的產品和服務。
微信營銷是新興模式的營銷,逐漸發展成一個大型商業交易平臺,具有移動端即時通訊、社交和分享的強大功能,通過移動互聯網企業借助微信媒介進行病毒式營銷是近些年的熱點。研究微信病毒式營銷因子對消費者分享意愿的影響機理,可以識別影響消費者對微信病毒式營銷信息分享的動機,幫助企業更好的實施微信病毒式營銷策略,從而實現營銷信息借助微信媒介傳播的范圍更廣、傳播的更深、速度更快,使得微信病毒式營銷信息的傳播更有效。

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2 文獻綜述

2.1 微信營銷的相關研究綜述
2.1.1 微信的發展歷程
2011 年 1 月 21 日騰訊公司推出微信,作為實時通信軟件,微信用戶可以和好友分享文字與圖片,進行分組聊天和語音、照片/視頻共享,位置共享,互聯網購物、理財,游戲等服務。微信的商業化價值體現以下幾個方面:商業化的基礎是擁有廣泛的用戶,微信月活躍用戶達到 6 億(來源:騰訊 2015Q2 財報);移動互聯網即時通訊的功能帶來的營銷價值;騰訊所打造的互聯網生態圈。
微信信息的傳播方式分為以下三種:1.微信好友之間進行點對點的傳播,可以有效的保護微信用戶的隱私;2.通過朋友圈可以分享信息,也可以看到好友的朋友圈的動態;3.企業信息接收,是指可以關注公眾賬號(企業號、服務號和訂閱號)之后,接收它們的推送信息。微信信息傳播和分享方式如圖 2-1 所示。

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2.2 病毒式營銷的相關研究綜述
2.2.1 病毒式營銷的概念界定
1994 年道格拉斯·洛西可夫(Douglas Rushkoff)在著作《媒介病毒》中描述:如果一支廣告成功到達了“易感”用戶,這個用戶就會被“感染”,然后繼續去“感染”其他“易感”用戶,只要每個被“感染”的用戶發送電子郵件告知平均一位以上的朋友,那么這個傳播機制就會不斷進行下去,直到所有“易感”用戶都收到了這條消息。這一描述可以被看作是病毒式營銷的起源。
病毒式營銷(Viral Marketing)這個術語最早是由 Juvertson 等人(1997)提出的,Hotmail公司作為一個新興行業通過為顧客提供免費郵箱的服務,在短時期內快速建立起一個口碑傳播網絡,用戶數量以爆炸式的方式增長。Juvertson 等人(2000)把病毒式營銷初步定義為基于網絡的口碑營銷。Wilson(2000)認為病毒營銷是一種營銷策略,它鼓勵消費者將營銷信息傳播給其他人,并為信息的曝光和影響創造潛在的增長動力,使之呈幾何級數增長。雖然 Wilson(2000)指出了病毒信息的本質特征,但他沒有提到關于非商業的信息和病毒信息的內容特征。Porter 和 Golan(2006)則表示這些內容通常通過獨立的第三方網絡傳播,通常是個人的,比傳統的廣告更加可信和有趣。
然而學術界曾用不同術語描述病毒營銷。Maria 等人(2003)指出,從口碑營銷到蜂鳴營銷再到病毒式營銷的轉變來闡釋病毒式營銷,重點介紹如何在網絡化社區中有效實施病毒式營銷。Thomas(2004)用“蜂鳴營銷”表示通過聚焦于價值主張,基于人們對企業產品和服務的直接體驗,口頭向他人傳播企業產品信息,實現幾何放大趨勢,比傳統營銷節省費用。Paul Marsden(2004)認為:蜂鳴營銷、口碑營銷和病毒營銷是一樣的,即基于網絡的口碑傳播,其中病毒式營銷更傾向于在線網絡的運用,蜂鳴更傾向于對媒體網絡的運用,口碑營銷更注重對傳統人際關系網絡的運用。Vilpponen 等人(2006)對現有的在真實網絡環境下的電子口碑營銷進行分類,電子口碑營銷是利用互聯網的口碑營銷,其實也是病毒營銷。
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3 研究設計與模型構建 ................................. 17
3.1 微信病毒式營銷因子的提取..................... 17
3.2 研究模型構建............................... 25
3.3 微信病毒式營銷因子對消費者分享意愿的影響研究假設........................ 27
4 問卷設計與預調研 .................. 31
4.1 變量的定義......................... 31
4.2 變量的測量............................ 31
5 正式問卷數據分析與模型驗證 .................... 43
5.1 樣本描述性統計分析..................... 43
5.2 信度分析........................... 45

5 正式問卷數據分析與模型驗證

5.1 樣本描述性統計分析
5.1.1 基本情況描述性統計分析
本節主要對被調查者的性別、年齡、職業和受教育程度進行描述性統計分析,分析結果如表 5-2 所示。由表 5-2 對 438 份有效問卷的基本情況描述性統計分析的結果可知:
在性別分布方面,男女比例為 1:1.14,其中男性占的比例為 46.8%,女性所占比例為53.2%,樣本的性別分布比較均衡。
在年齡的分布上,19-25 歲所占比例為 51.2%,26-30 歲所占比例為 22.3%,31-40 所占比例為 15.2%。19-40 歲所占比例為 88.7%,根據“第 36 次互聯網統計報告”數據得知,19-40歲所占比例最高,而 19-40 歲也是微信使用的主流年齡,因此該樣本在年齡分布上可以較好反應微信用戶的分布。
在職業分布上,學生群體所占比例為 32.3%,職場人士所占比例為 51.9%,自由職業者以及其他所占比例為 15.8%,樣本是以學生和職場人士為主的群體具有代表性,符合研究需要。
在受教育程度分布,高中以下所占比例為 9.1%,本科以上所占比例達到 75.9%,可以看出調研樣本總體具有比較高的學歷水平。中國互聯網絡信息中心發布的《2014 年中國社交類應用用戶行為研究報告》顯示大專及以上用戶比例為 47%,學歷分布普遍相對較高,由于調查的群體多數為本科以上的學歷,與研究報告中的學歷分布情況基本相符。
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6 研究結論與建議

6.1 研究結論
本文是基于微信病毒式營銷因子及其對消費者分享意愿的影響研究,首先通過文獻研究和深度訪談歸納提煉出五個微信病毒式營銷因子作為預測變量,消費者態度包括認知性態度和情感性態度兩個維度作為中介變量,從而構建研究模型并提出假設,通過預調查與正式調查收集數據并進行分析。通過上述研究與分析最終證實了微信病毒式營銷因子對消費者分享意愿影響的模型與假設,并且各個變量之間的相關系數總結如圖 6-1 所示。

微信病毒式營銷因子與消費者分享意愿的相關分析結果顯示,五個微信病毒式營銷因子與分享意愿均存在顯著的正向相關關系。對五個營銷因子繼續進行多元線性回歸的結果顯示,媒介豐富度的回歸系數最高為 0.28,意見領袖次之為 0.233,關系強度回歸系數中等為 0.191,推送及時性的回歸系數為 0.158,激勵性的回歸系數最少為 0.15。由此可知媒介豐富度在企業進行微信病毒式營銷時對消費者分享意愿影響最大,意見領袖與關系強度的影響程度中等,推送及時性與激勵性的影響程度較低。
參考文獻(略)

原文地址:http://www.dcfrg.com.cn/qygllw/16705.html,如有轉載請標明出處,謝謝。

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