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在線醫療中網絡口碑對購買意愿的影響研究——以信任為中介變量

來源: www.dcfrg.com.cn 作者:vicky 發布時間:2017-07-03 論文字數:45696字
論文編號: sb2017062509590716676 論文語言:中文 論文類型:碩士畢業論文
本文是企業管理論文,本文針對在線醫療這一新的研究背景,以網絡口碑為研究切入點,研究在線醫療中的消費者信任問題,以及在線醫療中的網絡口碑影響消費者購買意愿的方式與其他生活類
1 緒論

1.1 研究背景
1.1.1 現實背景
在我國,“看病難、掛號難、排隊難”等問題比較突出,掛號、候診、收費時間長、看病時間短等醫療服務亂象嚴重,最根本的原因在于優質醫療資源短缺、分配失衡。2014 年我國衛生和計劃生育統計年鑒數據顯示,分級診療制度的不完善、醫療資源配置失衡加劇了人們看病難的問題。如圖 1.1 所示,2013 年我國三級醫院有 1787 所,占醫院總數的 7.2%,而其診療次數高達 12.4 億人次,這意味著 7.2%醫院承擔了 45.2%的診療服務,然而占醫院總數 26.2%的 6473 所一級醫院卻僅承擔診療服務量的 6.4%。

互聯網在醫療領域的應用正在成為世界的主要趨勢。無數的居民在網絡上搜集醫療信息并且發布有關他們的健康狀況的內容。病人們通過不同的社交媒體在網絡社區中與其他病人進行交流。互聯網和社交媒體正成為尋找醫療信息的新方式(Fernández-Luque&Bau,2015)。近年來,互聯網與醫療行業進一步融合,產生了在線醫療新領域。
在線醫療是指利用互聯網提供醫療服務。在線醫療包括向普通消費者或患者提供的在線醫療保健,預約掛號,圖文、視頻診斷治療服務,以及與之相配套的提供藥物或醫療器械的服務;和向醫生提供的進行社交、專業知識(如臨床經驗、病例數據庫、醫學學術資源等)交流及在線咨詢診斷平臺等服務和工具(Berlandet al., 2001)。
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1.2 研究意義
1.2.1 理論意義
近年來,學者們對在線醫療的研究越來越多。國內許多學者對從宏觀層面對在線醫療進行了研究,如對我國在線醫療發展模式的思考、在線醫療對傳統醫療模式的影響、在線醫療參與者的隱私保護、在線醫療涉及到法律問題等方面。這些學者的研究成果從國內“互聯網+”的社會經濟背景以及傳統醫療行業改革創新的角度出發,探討了發展在線醫療的可行性和重要意義,為在線醫療行業投資者進行投資和政府醫療部門制定決策提供了科學依據。但這些研究成果大多局限于理論分析和定性分析,缺少科學的實證分析過程,其實踐意義還有待加強。
本文針對在線醫療這一新的研究背景,以網絡口碑為研究切入點,研究在線醫療中的消費者信任問題,以及在線醫療中的網絡口碑影響消費者購買意愿的方式與其他生活類服務口碑相比發生了何種變化。既豐富了在線醫療中有關信任和購買意愿的理論,又拓展了網絡口碑的研究領域。
1.2.2 現實意義
由于在線醫療中的信息準確性與消費者的健康息息相關,因此本文通過對醫療信息尋求者的實證研究,探索在線醫療中的網絡口碑影響消費者的信任,進而影響消費者對在線醫療產品(服務)購買意愿的相關因素。通過本文的實證研究結果,為在線醫療服務在國內的延伸和發展提供幫助,并對在線醫療服務提供商的實踐提供建議,幫助他們優化網絡口碑評論方法和內容維度。從而幫助醫療信息尋求者更好、更方便地評估和采納網絡口碑信息,做出正確的醫療決策。
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2 文獻綜述

2.1 在線醫療
2.1.1 在線醫療簡介
在線醫療是指利用互聯網提供醫療服務。在線醫療包括向普通消費者或患者提供的在線醫療保健,預約掛號,圖文、視頻診斷治療服務,以及與之相配套的提供藥物或醫療器械的服務;和向醫生提供的進行社交、專業知識(如臨床經驗、病例數據庫、醫學學術資源等)交流及在線咨詢診斷平臺等服務和工具(Berlandet al., 2001)。
隨著互聯網和通信技術的發展,人們開始在在線醫療網站、網絡醫療社區和社交平臺上尋找醫療信息或進行咨詢,網絡成為患者獲取醫療相關信息和進行醫療咨詢的重要途徑(Nettleton & Burrows, 2003)。在線醫療的出現并非取代了傳統醫療,而是對傳統醫療中的部分診斷咨詢功能進行了網絡改造,是對傳統醫療的補充(Pandey et al., 2003)。
求醫者尋求在線醫療服務主要是出于兩個方面的考慮:第一,從網絡獲取醫療信息和服務提升患者對疾病的了解,減少對疾病的焦慮和恐懼。通過在線醫療,患者可以初步了解自己的病情,這樣在選醫生擇時會目的性更強,也可以幫助醫生做出更準確的醫療診斷(Nettletonetal.,2005);第二,患者通過網絡社區留言或與人交流分享自己的患病和就醫經歷,并了解他人的治療過程,可以獲取醫療建議和情感支持(Mookadam & Arthur, 2004),同時通過其他的人經歷可以對醫療人員的可信賴性做出判斷。
在線醫療服務可以有效有價值地為患者提供社會支持,患者也可以通過互聯網更好地分享醫療信息以及治療經驗。不同于傳統醫療模式,在線醫療社區具有信息的客觀性以及非面對面溝通的特點,這就要求患者與醫生通過持續交互來獲取更多的信息,以達到醫患雙方互利共贏的目的。
而在線醫療也成為學者們關注的焦點之一。國外學者對在線醫療的研究數量較多,其研究成果的質量也較高。主要原因有兩方面。首先,國外在線醫療發展較早,相對比較成熟;其次,國外學者偏向于實證的研究方法,其研究成果具有較強的實踐意義。
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2.2 網絡口碑
2.2.1 網絡口碑內涵
Chatterjee(2001) 認為網絡口碑是消費者之間通過公告板等互動平臺或私人聊天進行的信息交流。
Hennig-Thurau(2004)將網絡口碑定義為實際、潛在或曾經的客戶通過網絡發布、展示給其他消費者和企業的,關于產品或商家的正面或負面的評論。
2.2.2 網絡口碑特點
在傳統口碑中,同一時間只有有限個接收者,口碑的說服力受到口碑傳播者與接收者的關系的親密程度的影響。而在網絡口碑中,發送者的評論可以一直存在,并且傳遞給發送者認識或不認識的無限多的接收者(Godes&Mayzlin,2004)。此外,在網絡社區中,接收到口碑傳播內容的人能不能理解或信任傳播者的動機是不確定的,因為他們也接收到其他發送者的相似或相反的信息。因此,網絡環境中口碑信息傳播和消費的方式顯著影響著網絡口碑的作用。想要真正理解網絡口碑,必須明確網絡口碑與傳統口碑有哪些區別,以及為什么會有區別。
網絡口碑與傳統口碑的區別主要表現在以下幾個方面:
(1)數量增加
由于網絡的多向性,網絡口碑數量的和范圍是空前的(Dellarocas,2003)。Liu(2006)提出,口碑的數量越大,消費者知曉產品的可能性就越大,高的知名度無疑會產生高的銷售。而且,網絡口碑對話是非同步的,而且能夠在短期內聚集大量的人。換句話說,傳播者和消費者在傳播和消費意見時各自都可獲得比在傳統口碑中更多的選擇,這導致了更高的知曉度(Kiecker & Cowles, 2002)。龔詩陽等(2012)的研究也證明了口碑對銷量的影響主要來自于口碑的數量增加所引起的知曉效應。盡管還有許多研究都驗證了這一發現,但是也有研究表明,僅有數量是不夠的。
(2)離散性
影響網絡口碑結果的一個相關變量是平臺離散性。Godes&Mayzlin(2004)將平臺離散性定義為與產品或服務有關的交流跨越不同平臺發生的程度。互聯網是一個巨大的分散式的媒體,有很多不同的平臺可以進行網絡交流。離散性有兩個特定的內涵:① 平臺的特點可能對網絡口碑的產生和演化有重大的影響(比如,哪種產品被討論、被討論的有多頻繁);② 由于平臺的多樣性,從測量的視角來看,很難確定對哪個平臺來進行測量。
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3 理論模型與假設提出 .................25
3.1 研究模型的構建 ............................25
3.1.1 模型構建思路.............................25
3.1.2 理論模型.......................25
4 研究設計與數據收集 ..................33
4.1 變量的測量 ...................33
4.2 問卷設計 ..................34
4.3 預調研 .........................35
5 數據分析 ..........................41
5.1 描述性統計分析 ....................41
5.2 信度與效度分析 ............43

5 數據分析

5.1 描述性統計分析
本研究對正式調研所獲得的樣本數據進行了人口統計分析,結果如圖5.1:

由表5.1可知,本次調查對象的人口統計特征如下:
(1)性別
在性別方面,男性被調查者106人占總人數的47.3%,女性118人占總人數的52.7%,男女比例基本持平。
(2)年齡
在年齡方面,19歲以下(含)10人,占總人數的4.5%;20-29歲(含)111人,占總人數的49.6%;30-39歲(含)54人,占總人數的24.1%;40-49歲(含)40人,占總人數的17.9;50歲以上9人,占總人數的4%。20-29歲(含)年齡段人數最多,其次是30-39歲(含),可以看出本次調查對象多為青年和中年人,與我國網民的年齡結構大體符合。
(3)職業
在職業分布方面,企業員工86人,占總人數的38.4%;個體經營者18人,占總人數的8%;公務員34人,占總人數的15.2%;醫療、教育機構工作者35人,占總人數的15.6%;學生29人,占總人數的12.9%;其他人員22人,占總人數的9.8%。
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6 研究結論及展望

6.1 研究結論與討論
本研究是整理匯總前人的研究成果基礎之上建立的理論模型,并提出相應的研究假設,并用實證的方法檢驗了初始假設。研究結果基本上顯示出,在信任為中介情況下,網絡口碑顯著影響消費者購買意愿。本文具體研究結論總結如下:
(1)在在線醫療環境中,網絡口碑信息數量、時效性對口碑接收者的購買意愿有顯著影響。這與 Liu(2006),盧向華和馮越(2009)的結論是一致的,也證實了任慶偉(2010)口碑的發布時間越近,其影響力越大的結論。但是,網絡口碑信息質量對口碑接收者的購買意愿沒有顯著影響,這與 Lee et al.(2008),Zhang et al.(2014)所得出的網絡口碑質量對消費者購買意愿有顯著影響的結論不一致。產生這一現象產生的原因可能是由于在線醫療中的網絡口碑特殊性,由于消費者缺乏相關的專業知識,而且沒有其他的渠道獲得相似的有關醫生的評論,因此對網絡口碑信息質量的高低缺少判斷能力。戢芳等(2013)從易獲得性與診斷力理論視角探索了負面網絡口碑對消費者品牌態度變化影響的差異,其研究結果也表明消費者在面對不同診斷力的信息時,受信息的影響程度也不同。
(2)在在線醫療環境中,口碑接收者的信任傾向、涉入度和口碑信息利用經驗均對口碑接收者的購買意愿有顯著影響。證實了 Brardenetal(.2001),Gefen(2004)提出的信任傾向對購買意愿的顯著影響作用。涉入度顯著影響購買意愿的結論與 Doh&Hwang(2009)消費者的網絡涉入會影響到其網絡信息鑒別能力的結論相吻合。本文將口碑信息利用經驗作為口碑接收者特征的維度,證實了它對口碑接收者有著顯著的影響,在一定程度上印證了學者關于經驗能夠影響消費者的信任和購買意愿(McKnight,2002;Zhang&Ghorbanl,2004;Park &Stoel,2005;陳明亮等, 2008)的結論。這表明對一種產品或服務的口碑信息利用經驗,能夠影響口碑接收者接受另外一種產品或服務。因此,網絡口碑的研究者中應當重視對口碑接收者的口碑信息利用經驗,尤其是與新產品采納相關研究。
(3)在在線醫療環境中,口碑接收者的認知信任和情感信任都對口碑接收者的購買意愿有顯著影響,這與張圣亮和王筱旺(2009)以餐飲業為例進行的研究中得出的結論是一致的,江若塵等(2013)對網絡團購消費者進行的實證研究中也發現,消費者的認知信任顯著影響購買意愿。沈曉萍等(2016)同樣對服務類團購消費者進行了研究,結果表明,感知商家信任對消費者購買服務類團購網站的購買意愿有顯著影響,而感知網站信任影響則不顯著。同時,根據本文的分析結果,情感信任對口碑接收者的購買意愿的影響比認知信任更強。這一結論可能的原因是,在不同產品類型調節下,網絡口碑對購買意愿的影響不同。其中,非信任型產品的消費者更關注高評論質量內容,而信任型產品的消費者更在乎評論內容的高感知性(周梅華等, 2015)。
參考文獻(略)

原文地址:http://www.dcfrg.com.cn/qygllw/16676.html,如有轉載請標明出處,謝謝。

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