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顧客在虛擬品牌社區中價值共創行為的研究

來源: www.dcfrg.com.cn 作者:vicky 發布時間:2017-06-30 論文字數:36293字
論文編號: sb2017062209285016661 論文語言:中文 論文類型:碩士畢業論文
本文是企業管理論文,本文擬從企業與顧客、顧客與顧客交互的視角,探討虛擬品牌社區中顧客做出價值共創的行為表現類型、所受的影響因素、所感知的利益及不同利益感知對不同行為表現的
1緒論
 
1.1研究背景與意義
1.1.1研究背景
營銷傳播媒介的激増與信息通訊技術的發展進一步激發了人們自我表達和信息分享的欲望,特別是互聯網和移動互聯為代表的新渠道改變了品牌與產品營銷傳播的壞境,使人們比線下實體生活中更能快捷和低成本地獲取更多有效信息。它為顧客與企業帶來雙向好處,既方便了顧客,又促進顧客維持了企業市場的活躍與持續發展。但媒體和信息的多元化也造成了較為嚴重的信息擾動,使品牌與產品的相關信息在到達目標受眾時換了一身"妝容";即便到達,又面臨能否有效引起其法意和進一步認同的問題。日益復雜的營銷傳播環境要求品牌與產品營銷需根據環境變化進行動態調整,探尋互聯網與新媒體環境下有效的品牌營銷渠道。?
隨著Web2.0技術和信息通訊技術的蓬勃發展,品牌走向了對話式營銷。在互聯網較早發展起來的一些國外國家,品牌社區的主導類型已從耐用消費品拓展到快消品及生活服務品類,這些品牌社區轉向線上的虛擬化、跨時空、多對多,體現出交互界面人性化、社會交往化、定制化等屬性,為廣大用戶提供了共同參與企業產品開發、產品升級等價值創造活動的機會。隨著服務主導邏輯的演化,顧客參與價值共創的理念在學術界和營銷實踐中也愈顯突出,企業建立的虛擬社區為顧客參與價值共創搭建平臺,拉近了顧客與企業、顧客與顧客間的關系,使企業重視消費者,關注顧客建議,鼓勵客戶參與企業產品研發與服務創新等創意活動,促進顧客角色的轉變及價值共創的開展。
技術進步拉近了企業與消費者之間的距離,產消者間的隔膜亦隨著營銷手段的升級而消融,價值共創的理念與實踐也在生產與消費過程交互融合的現實情景下應運而生,成為高效營銷的有力助推器。當下時代的消費者期望自由地表達價值主張,互聯網技術滿足了顧客此期望,并為他們以企業合作者身份進入價值共創環節、投入資源和平等地分享價值,從而收獲樂趣乃至經濟回報提供了必要條件。如何引導顧客進行價值共創,如何利用其共創的價值,已經成為企業有效實現個性化營銷、增強市場地位過程中面臨的關鍵問題。
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1.2研究內容與框架
本文分為六個章節,各章包含的內容如下:第一章;緒論。結合現實的研究背景,提出待解決的研究問題,指明研究目的、意義和方法,然后介紹研究內容的框架,歸納本文創新點。
第二章:文獻綜述。從研究問題出發,本章通過檢索相關文獻,總結了虛擬品牌社區、價值共創、交際生態學、S-O-R等理論的相關研究成果,并對主要研究對象做出定義。在此基礎上分別對各部分進行評述,提出個人觀點。
第三章:模型與假設提出。結合S-O-R理論分析了社區特征、顧客利益感知與顧客行為間的關系,界定概念與維度,根據變量間關系構建本文的概念模型并提出假設。
第四章:問卷設計與數據獲取。結合國內外相關變量的研究設計測量量表,開發問卷并介紹數據的采集與分析方法。
第五章:實證分析。主要包括描述性統計分析、信效度分析、SEM檢驗及檢驗結果的分析。并對原概念模型進行修正,使模型更加符合實際。
第六章:結論與展望。總結社區三個特征對顧客利益感知的影響,進而分析了兩種不同價值共創行為的影響因素。結合實證結果對企業的社區管理提供建議與參考,并指出本文的局限與未來的研究可能。
整體框架如圖1-1所示:
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2相關文獻研究綜述
 
2.1虛擬品牌社區相關綜述
因為本文研究的軸心是企業與顧客、顧客與顧客之間的交互及價值共同創造,基于廣大學者對虛擬品牌社區概念的界定,本文采用的概念是指由某一盈利品牌企業發起、經營和管理的,有廣大品牌仰慕者、產品使用者通過網絡媒介參與的,圍繞品牌、產品持續交流互動,支持產品開發及服務創新進行價值共創的網絡平臺,發起品牌企業的出發點與落腳點都為其商業目標,品牌意圖從社區獲取最大價值,這也是虛擬品牌社區與其他虛擬社區的主要差異。
交際生態由不同的層構成:話語層、社會層與技術層,三個層次緊密聯結,社會網絡層為話語討論提供話語來源,技術層會對話語討論的意愿與流暢度產生一定擾動,能夠從理性和社會性的角度作用于物理環境、數字特征條件下的個體與群體交互關系,理性視角是只從其傳播渠道的物理特性出發,任務導向,可跨時空但剔除人格化;社會性角度是將媒介的選擇視為認知過程,是個人的媒介使用與感知,有很強的主觀性,感知程度受他人態度的誘導、評論與行為的指引,感知程度也因人而異。
在交際生態學的植架下,人們的交流可以匿名化、多媒體化、同步與異步并行化,終端用戶對內容有高度控制權;基于技術媒介本身數據的存儲,消費者對喜歡與需要信息的掌握,已由傳統被動者的角色,轉換為對內容提供者索取自己想要的信息內容,成為主動式的角色。
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2.2價值共創理論綜述
早在上世紀70年代,除原材料、資金、技術等,生產要素的范疇進一步擴大,囊括進了消費者,服務產出因消費者的知識、創意、對話意愿、品牌依賴度等有了相當程度的提升。這意味著廠商不再是價值創造的唯一主體,顧客在影響服務與價值創造結果方面與廠商享有平等地位與話語權。隨后,就有學者定義了產消合一者,預言生產者和消費者的界限將逐漸模糊,二者將滲透融合為一。即消費者在營銷受眾的地位之外,又多了一重產品設計開發者的身份。
??在學者的不同定義中,筆者看到了共性的地方,即價值共創是相關利益參與方出于某種動機,與其他方合作,參與到價值共同創造的環節中,發揮自身作用與能力,進而創造出價值并分享的過程。依據價值鏈中價值創造主體的不同’價值共創模式可有如下劃分:廠商與供應商一一企業間的價值共創模式;廠商與顧客價值鏈中后端間的價值共創模式;供應商、廠商、顧客、其他顧客專全利益群體價值共創模式。本文采取的模式為包括廠商和顧客、社區顧客彼此之間的交流與互動,即B2C2C的價值共創模式。
實現定制化的路徑是通過信息提供,消費者首先將關于他們偏好的相關信息傳達給公司,然后公司根據這些規范生產相關產品并將它們分發給提供送些信息的客戶。這種戰略僅需邊際使用者的操作數和操作性資源,不需他們學習新技能,也不會使他們暴露于自我表現不佳的風險中。此路徑的一個主要缺點是它將消費者暴露于不匹配的風險中,即接收了不合適他們喜好的產品。關于消費者偏好的信息可能由于"噪聲"而無法正確傳輸或精確信息的傳輸成本太高。
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3研究模型與假設...........19
3.1模型構建...............19
3.2假設提出.............20
4研究設計與數據收集.............26
4.1變量定義與測量................26
4.1.1變量的操作性定義...............26
5實證分析.............30
5.1描述性統計分析..................31
5.1.1樣本人口統計信息...............32
 
5實證分析
 
5.1描述性統計分析
5.1.1樣本人口統計信息
問卷第一部分包括樣本人口統計,的基本信息與顧客參與品牌社區經歷,本部分描述性統計需要對人口包括性別、年齡、學歷和月收入的信息進行分析掌握被調查者的基本概況。
如表5-1所示,從人口統計特征來看,樣本分布特點如下;(1)在性別上,女性用戶占比為46.7%,男性用戶占比為53.2%,男性高于女性,原因是本次調查對象涉及電子產品領域較多,在自然狀態下男性略多;在年齡上,被訪者主要在18-35歲,表明受訪者絕大多數都是年輕人,這與研究對象——品牌社區及互聯網發展的時間有關;(3)在學歷上,本科及以上的占到97.1%,占了絕大部分;(4)在月收入上,9000及以上的占1.3%,低于5000占大多數87.7%,與被訪者多為在校年輕人有關。
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6結論與展望
 
6.1結論
本文在大量閱讀品牌社區和價值共創文獻的基礎上,從微觀斤為層面構建了社區中顧客合作共創價值的模型,提出社區特征對顧客從社區中攫取利益的作用及利益感知對合作創造價值行為的影響的假設,通過社區的實際運轉表現,結合調查獲取的數據,運用結構方程模型分析和檢驗模型提出的相關假設,得到的結論主要有下幾個:
第一,虛擬品牌社區顧客參與價值共創的感知利益受社區不同特征的影響
?(1)消費功能利益受品牌社區的消費信息性、成員互動性、技術易用性的顯著正向影響
?從消費信息性看,社區提供的有關產品功能、使用、體驗等信息量越大,顧客的消費功能需求越能得到滿足,他們從孤立的個體聚集成有影響力的群體,甚至能獲取和強化與公司討價還價的資本。從成員交互性,用戶回答他人的問題,一方面出于利他主義,獲得幫助別人后的滿足感,另一方面,期望自己有疑問時能得到知情用戶的解答,即回報式行為,這也驗證了嵌入式理論與社會資本理論。品牌社區平等了雙方對話地位,減少了信息匿乏性,從而有利于雙方從各自利益最大化的角度做出正確舉措。從技術易用性,社區的友好界面和簡單的操作步驟都有利于顧客快速抓取與產品消費相關的知識,及時增加自己的積分與掌握會員權益,獲得價格折讓,用戶便捷地從社區內捕捉信息,及時高—效地得做出反饋,可大大減少其時間成本。
(2)社交與自我成就利益受消費信息性,成員交互性的顯著正向影響
?用戶互動過程會涉及產品技術、市場或使用等知識,且高質量、有技術含量的回答,流暢的表達都能塑造用戶"專家"的地位,滿足他們的自我成就感。
從成員交互性來看,顧客通過融入社區獲得歸屬感,提問或答疑等互動越多、程度越深,社交需求越能得到滿足。干預他人的決策越多,用戶的自我效能感越高,越能細足個人權力需求。
參考文獻(略)

原文地址:http://www.dcfrg.com.cn/qygllw/16661.html,如有轉載請標明出處,謝謝。

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