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A門戶網站汽車事業部競爭戰略研究

來源: www.dcfrg.com.cn 作者:vicky 發布時間:2017-06-16 論文字數:27548字
論文編號: sb2017060921182616608 論文語言:中文 論文類型:碩士畢業論文
本文是企業管理論文,本文重點研究 A 汽車事業部的競爭戰略及戰略實施,以企業戰略管理相關理論和分析方法為基礎,宏觀環境上采用 PEST 方法、對產業環境采用五力模型、對企業內部環境采
第1章 緒論

1.1 研究背景
互聯網信息技術發展的同時,汽車網站也隨之涌現。剛開始只作為門戶網站的一個頻道如新浪汽車、搜狐汽車等,它們更多重視的是汽車信息的展現,偏媒體屬性;漸漸發展出專業的垂直汽車網站如易車、汽車之家等,它們重視挖掘用戶本地化的需求,重視與用戶互動,重視對汽車業務的覆蓋;到目前移動互聯網時代下提出的“互聯網+汽車”戰略計劃,汽車相關產業鏈市場規模約 4-6 萬億元,互聯網技術必將改造汽車產業鏈的各個環節:制造、產品、銷售、用車服務等。網絡化進程將帶來傳統汽車企業的轉型升級,并促進汽車行業格局的變化。
A 網站汽車事業部成立于 2000 年,在十五年的發展歷程中,事業部順應外部環境的變化進行了幾次戰略調整。最開始是“綜合門戶網站汽車頻道”,主要提供新車、用車等資訊;2009 年開始實施本地化發展,完成 40 個城市站建設,獲取當地經銷商及車輛報價信息展示到網站上;2010 年開始“門戶+垂直”的發展策略,成為第一個實現垂直化運營的門戶汽車網站。員工人數從最初的 40 人快速擴張到全國 800 人的龐大團隊。業務方向從最基礎的品牌廣告拓展為廣告+經銷商會員服務的雙引擎模式,汽車行業年收入規模突破 8 億。2014 年底,A 汽車事業部正式啟動 MP(Media Platform)戰略,為媒體、企業、個人用戶搭建媒體平臺。去編輯化、去中間化,讓更多更專業的內容大量快速地產生,時刻滿足移動用戶的碎片化閱讀需求,成為移動時代用戶量最大的汽車資訊平臺。
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1.2 研究目的及意義
面對汽車行業快速發展的外部環境機遇以及互聯網+汽車行業激烈的競爭局面,A 汽車事業部要想抵抗住外部劣勢對自己的影響,要想保住自己的競爭優勢,就必須要隨時研究內外部環境的變化,應對變化及時做出企業戰略的調整,進行系統全面的戰略規劃選擇,制定出適合自己的、與環境匹配的、能把競爭優勢發揮地最大化的企業競爭戰略并做出戰略實施計劃。本文最終提出的針對 A 汽車事業部近階段的競爭戰略和具體戰略實施希望也能為其他的汽車類網站或者平臺類網站的提供參考和借鑒。
本文重點研究 A 汽車事業部的競爭戰略及戰略實施,以企業戰略管理相關理論和分析方法為基礎,宏觀環境上采用 PEST 方法、對產業環境采用五力模型、對企業內部環境采用巴尼的 VRIO 分析框架和 SWOT 工具進行 A 汽車事業部戰略分析。對企業戰略的具體實施方案采用線下訪談調研的方式進行分析。
第一章首先簡要介紹了本文研究的背景,引出研究的目的和意義,然后說明了本文研究企業戰略的主要分析方法,最后介紹了本文的基本結構;第二章主要闡述了 A 汽車事業部的基本情況,分別從 A 汽車網站的發展歷程、盈利模式、主營業務三方面詳細進行闡述;第三章主要對 A 汽車事業部的宏觀環境、產業環境兩方面進行分析,分別利用了 PEST 和五力模型分析方法;第四章主要對 A 汽車事業部的內在資源和能力進行分析,利用了巴尼的 VRIO 模型和 SWOT 模型分析方法;第五章在前四章分析的基礎上,對 A 汽車事業部進行戰略分析,確定了 A汽車事業部的戰略目標,然后進行了競爭戰略選擇,最后制定了競爭戰略-UP 計劃;第六章在第五章 UP 平臺戰略的基礎上,具體從人員、產品、品牌、商務這四方面介紹了戰略實施方案;第七章對全文進行了總結并對本文研究的不足及進一步的研究方向進行了介紹。
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第2章 A 汽車事業部基本情況

2.1 發展歷程
1. 初創期 2000-2004 年
2000 年左右,中國的汽車產銷量達到空前的規模,當年我國汽車總產能達到200 萬輛,汽車對于社會大眾來講從奢侈品變為代步工具,越來越多的家庭擁有了私家車。受此影響,能夠方便查看汽車相關資訊成為網絡用戶的新興需求。在此背景下,2000 年 6 月,A 汽車網站作為 A 門戶網站的一個頻道正式上線,秉持“專注車、只為你”的用戶服務理念。為 A 網友提供新車導購、行業資訊以及車友會社區平臺。
2. 成長期 2005-2009 年
在日趨激烈的行業競爭中,A 汽車完成了重要的戰略轉型。2009 年,A 汽車從頻道升級為獨立事業部,成為 A 集團重要的產業布局之一。
2005 年開始,隨著汽車產業的蛋糕越做越大,越來越多的汽車媒體和平臺應運而生。以汽車之家、易車網、愛卡汽車為代表的垂直網站成為汽車媒體中新的中堅力量,它們重視跟用戶之間的互動及對用戶需求的挖掘,只針對汽車領域提供專業資訊及服務。而 A 網站在門戶的大背景下“垂直多元化深入發展”,是在某個領域發展到較大規模時必然要走的一條道路。
3. 成熟期 2010-2014 年
2011 年,A 汽車事業部確立“門戶+垂直”發展模式,啟動“區域戰略”。在運營上“本地化資訊、本地化服務”的區域下沉做法,也被認為是更加符合用戶的“汽車生活”屬性。A 汽車網站完成 40 個城市站建設,成為唯一實現垂直化運營的門戶汽車網站。員工人數從最初的 40 人快速擴張到全國 800 人的龐大團隊。
同時,隨著移動互聯的發展,所有網絡平臺都面臨又一次的改革與轉變。作為最早深耕移動互聯的汽車網站,A 汽車再一次走在行業前列。A 汽車 app2、違章查詢 app 經過不斷的產品更新和優質運營,已經成為同類 app 里的佼佼者。同時,憑借 A 門戶的矩陣優勢,A 汽車 wap3頁面及 A 新聞客戶端汽車標簽,每日服務 1000 萬汽車屬性用戶。
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2.2 盈利模式
A 汽車網站垂直發展主要采用的是網絡媒體商業模式,即通過提供信息和社區等服務,使其受眾人群轉化為特定目標用戶,并提供其可能感興趣的廣告或者軟文資訊,從而可獲得盈利的商業模式,簡單來說就是賣廣告位。
1. 品牌、廠商的廣告收入
主要以汽車生產廠家為主,如東風日產、一汽大眾、上海大眾等,為了體現他們對車企品牌形象傳播、新車上市曝光、車企活動宣傳等的營銷價值,A 汽車事業部會以多種廣告展現形式如站內巨幅廣告、對聯廣告、視頻播放廣告、通欄廣告等來收取廠商的包年廣告費用。
2. 經銷商會員費收入
A 汽車的經銷商營銷后臺產品,為 4S 店帶來來自 A 汽車的潛客信息,經銷商會員成為 A 汽車事業部新的收入增長點。業務方向從最基礎的品牌廣告拓展為廣告+會員服務的雙引擎模式,汽車行業年收入規模突破 8 億。經銷商可在后臺輸入車型報價信息及相關活動團購資訊,這些信息可在 A 汽車網站前臺各頁面露出,隨后 A 汽車自動返回給經銷商銷售線索(400 電話和詢價數據)及運營統計數據。具體購買環節則由消費者和經銷商之間線下對接,其實說到底還是一種廣告發布行為。
3. 內容營銷精品欄目收入
A 汽車響應集團的營銷升級戰略,推出內容營銷概念。內容為王的時代,帶有客戶營銷理念的內容既滿足客戶營銷需求同時也更容易被消費者接受。A 汽車推出《On My Way》、《Top Test》等一系列內容營銷精品欄目。將游記、評測、視頻等常規的媒體行為包裝成更為用戶所接受的精品欄目,同時將合作企業的車型進行植入,產生巨大的營銷價值及利潤。
2015 年是 A 汽車在移動端爆發的一年。A 新聞客戶端的異軍突起,為合作企業在移動端帶來了全新的營銷體驗。借助 A 網站大數據的精準用戶畫像功能,精準營銷成為移動端最適合的投放模式。
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第 3 章 A 汽車事業部發展環境分析 ...................... 7
3.1  宏觀環境分析-PEST ...................... 7
3.1.1 政治環境分析 ..............................7 
第 4 章 A 汽車事業部內部環境分析 ..................... 16
4.1  內在資源和能力分析-VRIO............. 16
4.1.1 有價值的資源 ..........................16 
第 5 章 A 汽車事業部競爭戰略分析 .................. 23
5.1  戰略目標確定......................... 23
5.2  差異化戰略選擇.................. 23

第6章 A 汽車事業部競爭戰略實施

6.1 優化組織結構加強人力資源建設
(一)優化組織結構
順應 UP 的平臺戰略,需要對目前的部門制的組織結構進行調整,調整的核心是要快速對用戶需求進行挖掘和響應。在一個復雜的部門制的組織結構面前,人員同時負責多個業務,精力分散,無法對每一類用戶的細分市場都進行專業研究、積極創新、快速響應、靈活調整決策并保證高效的執行。沒有考慮各個具體項目的人員需求,因為業務相對集中,技術復用率高。所以從部門制向項目組式的組織結構進行轉換是個必然的趨勢。

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第7章 結論
本文以 A 網站汽車事業部為例,研究了現階段其應該采取的競爭戰略。首先介紹了 A 汽車事業部的發展概況;然后從外部環境出發,利用 PEST 和五力模型的戰略方法分析了影響 A 汽車事業部發展的機遇和威脅;再通過 VRIO 和 SWOT模型分析了 A 汽車事業部內部的資源和能力、優勢和劣勢,同時提出了需要重點解決的問題。基于以上四個方面對 A 汽車事業部的分析,確定了 A 汽車事業部的戰略目標:讓用戶更好地享受汽車生活,選擇了適當的差異化戰略,根據采取的競爭戰略制定了 UP 計劃(User Platform)。UP 計劃的戰略制定,為的是更多地滿足汽車消費者、汽車愛好者尤其是車主用戶的需求,同時在平臺上提供給用戶更及時有效的汽車服務。最后在 UP 計劃的戰略實施階段,從人力資源、產品、品牌、商業模式四個方面提出了建議。通過以上對 A 汽車事業部的競爭戰略研究,希望也能為其他的汽車類網站或者平臺類網站提供參考和借鑒。
上述 UP 平臺戰略的形成是一個經過深思熟慮的思維過程,戰略的制定過程其實是在追尋企業內部環境與外部環境匹配互補的過程。但 UP 平臺戰略是一種事先制定的戰略,由于企業所處的環境越來越復雜,時刻在動態的變化中。因此在接下來戰略實施的過程中需要企業高層管理者根據內外部環境變化來隨時調整自己的戰略,這樣才能保證戰略可行性和戰略優勢。
參考文獻(略)

原文地址:http://www.dcfrg.com.cn/qygllw/16608.html,如有轉載請標明出處,謝謝。

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