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基于體驗營銷的安陽老城歷史街區體驗價值體系構建之工商管理研究

來源: www.dcfrg.com.cn 作者:vicky 發布時間:2019-10-30 論文字數:33433字
論文編號: sb2019092809183028025 論文語言:中文 論文類型:碩士畢業論文
本文是一篇工商管理論文,文章的創新點主要有三點:第一,將歷史文化街區的保護、利用與歷史文化街區體驗價值體系的構建、營銷和相關體驗產品的開發結合在一起進行了有益的探索和研究
本文是一篇工商管理論文,本文采用實地研究法、文獻研究法、專家咨詢法、數據分析法、個案分析法等研究方法,以安陽老城歷史街區為研究對象,在理論研究、實地調查、問卷調查、查閱文獻的基礎上,通過數據分析,初步構建了 5 個安陽老城歷史街區體驗價值維度:購物體驗、美學體驗、休閑體驗、文化體驗、整體體驗,然后,運用因子分析法、方差分析法等研究方法進行了論證分析,對初步構建的安陽老城歷史街區的體驗價值維度進行了調整,將原來的5 個價值維度調整為 3 個:“美學、人文體驗價值”、“購物、休閑體驗價值”、“整體、形象體驗價值”。

一、緒論

(一)研究背景、意義
1.研究背景
在漫長的歷史進程屮,城市歷史得以形成,城市文化得以傳承。當今社會,城市的歷史、文化,某種意義上決定著城市的發展,“城市”理應受到保護。[1] 進入二十一世紀以來,民族文化在全球范圍得到了復興,民族文化、歷史越來越受到重視,以歷史老城、文化街區為載體的文化旅游正在受到越來越多的關注。歷史老城、文化街區的逐漸成為優質旅游目的地。伴隨著社會經濟的不斷進步,歷史老城區、歷史文化街區保護、利用、營銷越來越受到地方政府重視。但是,在歷史老城區、文化街區保護與利用、營銷的實際過程中還存在以下問題:一是很多歷史老城區因為內部條件落后,交通、排水等基礎設施不完善,房屋年久失修失去居住的舒適性,這些因素導致了部分歷史老城區人口的減少,昔日的城市中心,繁華之地,逐漸失去往日的繁華與生機。二是部分歷史老城區、歷史街區逐漸消失在城市擴張的道路上,被大量的現代化建筑、仿古建筑所取代,全面成為仿古“一條街、一座城”。這種做法破壞了歷史城區的營銷基礎,徹底摧毀了基于古城文化歷史,構建體驗價值的可能。三是一些能夠正確地利用和保護歷史老城區、文化歷史街區的地方政府,雖然很好的保護了歷史老城區、文化歷史街區,但是,重保護,輕利用,沒有將保護和利用、營銷有機地結合起來,更沒有充分、全面的開發出歷史老城區、文化歷史街區的體驗價值體系和體驗產品。沒有將歷史老城區、文化歷史街區在保護的基礎,將它們的體驗價值營銷出去。四是有的地方抱著金娃娃,渾然不知,到處招商引資需求新的經濟增長點,卻對身邊的財富熟視無睹,任由老城荒蕪,根本不知道這些具有悠久歷史的古街、古建筑可以構建出許許多多的的,助推地方經濟發展的營銷價值、體驗價值。
目前,從全球經濟發展形態來看,體驗經濟作為一種全新的服務經濟表現形式,被認為是農業、工業和服務經濟階段之后,人類經濟生活的第四個演變進程,體驗經濟已經滲透到社會行業的角角落落,已成為現在世界上成長最快的經濟領域,也是利潤最高的[2]。形形色色的各類觀光主題公園層出不窮,例如,深圳世紀之窗、橫店影視城等等。五花八門的試穿、試吃、試用項目,比比皆是,林林總總的蹦極、沖浪等刺激性體驗運動項目,這一切都充分的說明了體驗經濟這種全新的經濟形式契合了現代社會人們對美好物質文化生活的需要,人們需要更多的體驗,體驗不斷成為人們生活中不可或缺的一部分。伴隨著體驗經濟的迅猛發展,人們的物質文化需求越來越高,一種全新的、獨具個性的營銷方式——體驗營銷應運而生,它以參與性、體驗性為主要營銷手段,強烈地吸引著消費者的參與。歷史老城區、歷史文化街區因為歷史的久遠性、文化的可讀性、地域的唯一性,特別契合了體驗營銷的營銷特點,滿足了消費者渴望參與體驗的價值主張。本文旨在通過對安陽老城歷史街區體驗價值體系和相關體驗產品的構建、開發、營銷研究,以實現安陽老城歷史街區的綜合利用、全面保護與發展,實現安陽老城歷史街區的“體驗價值營銷”,促進歷史老城區、歷史文化街區永葆活力,實現城市歷史、民族優秀文化延續和發展,為我國大量歷史老城區、歷史文化街區的保護與利用、營銷提供參考借鑒。
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(二)研究方法
文獻研究法通過到安陽圖書館、安陽工學院圖書館等場所的廣泛閱覽,查閱、記錄了大量關于安陽老城區歷史發展的文獻資料,收集了大量關于體驗經濟、體驗營銷的文獻資料和理論知識,對安陽老城區的歷史、對體驗價值的本質有了更加深刻和全面的認識,
為完成論文打下了堅實的理論基礎。
實地研究法。通過對安陽古城的走訪,實地考察,并多次到河南商丘古城、河北正定古城等歷史街區進行調研。通過問卷調查、訪談等多種形式同不同消費人群進行了溝通交流,獲得了關于歷史老城區、歷史文化街區體驗價值構建、開發、營銷研究的詳實資料。
專家咨詢法。利用工作上的便利,向安陽古城復興委員會、安陽城建協會的專家、學者,安陽文旅集團的管理層進行了咨詢和訪談,獲得了關于安陽老城、安陽倉巷街等歷史文化街區發展的核心資料,了解安陽老城、安陽倉巷街等歷史文化街區的現狀和發展方向。
個案分析法。選取安陽老城為例對體驗價值構建、相關體驗產品開發進行研究,進行細致剖析,提出問題,提出解決對策,豐富了體驗價值的研究內容,促進了體驗營銷的健康發展。
數據分析法。將訪談、問卷調查得來的數據進行統計,并完成效度和信度的驗證,為安陽老城區歷史街區體驗價值體系構建,相關體驗產品開發、營銷,提供數據支撐。
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二、研究概述和理論基礎

(一)歷史街區的研究概述
1.歷史街區的概念
歷史街區記錄著一座城市的歷史和文化內涵,承載著幾代原住民的記憶,傳承著優秀民族文化。吳良鏞認為歷史街區是指在本地區占有重要位置,并且能夠集中反映該地區的傳統風貌和文化脈絡的歷史文化、建筑遺存。
1933 年《雅典憲章》明確了“有歷史價值的建筑和地區”的概念”。 1962 年,法國頒布了《歷史街區保護法》,明確了“歷史地段”的歷史街區概念。[5] 20 世紀 60 年代,國外學者開始了加大了對歷史街區的研究,1964 年“國際古跡遺址理事會”在《威尼斯憲章》中首次運用了“歷史地段”的名稱,為歷史街區保護提供了理論依據。1987 年,通過的《華盛頓憲章》對“歷史地段”的概念進行了修正和補充,明確了“歷史地段”的大小、規模、類型等,成為現代“歷史街區”的概念。世界上很多發達資本主義國家都非常重視歷史城區的保護。例如:巴黎舊城區基本保存了原有風貌,意大利的威尼斯完全保存了原有布局,日本專門發布了《關于古都歷史風土保存的特別措施法》等等。
1982 年,侯仁之等三位學者提出了“國家歷史文化名城”的概念,我國對于歷史古城的保護、研究就此正式拉開序幕。此后,“歷史文化名城”、“歷史文化街區”的概念和特征的研究在我國有了深入的發展。顧曉偉(1998 年)認為“只有“物質環境的保存完整性”和“歷史風貌的保持真實性”才是確定歷史街區概念的兩個根本因素”,并且應該符合:該地區具有文化、歷史、科學價值;該地區傳統建筑、民居留存較為完好;該地區保留了較好的傳統物質環境。阮儀三等(2001 年)指出“歷史文化街區是歷史文化遺產的重要組成的概念”,同時對“歷史街區”的特征進行了明確:一是具有真實的歷史遺存;二是具有具有一定規模和較完整的歷史風貌;三是具有活力,仍然發揮著生活功能的街區。[6]楊新海(2005 年)認為只有從“風貌、遺存、空間”三個特征的“完整性、真實性、功能性”來衡量才能界定歷史街區的概念和特征。
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(二)體驗、體驗營銷、體驗價值研究綜述
1.體驗的概念及其研究
在《漢語詞典》和《牛津英語詞典》中,體驗(Experience)一詞都有兩種詞性,作為名詞解釋為“親身實踐所獲得的經驗”,作為動詞時解釋為“通過親身、設身處地地經歷,驗證效果”.
1970 年, 阿爾文·托夫勒預言了制造業、服務業、體驗業三個層級遞進的產業發展趨勢。提出了最早的體驗理論的概念。Csikszentmihalyi(1997)提出了心流體驗概念,指出一些人們通過全神貫注的投入,獲得樂趣,Csikszentmihalyi 認為這是一種最有益的體驗。1982 年,Holbrook 與 Hirschman 在研究中指出時間與金錢是傳統消費研究更多的關注重點,情感基本不被涉及。享樂型消費更加關注消費過程的情感體驗和感受,他們是最早將體驗觀點引入消費領域的研究者。[15]1998 年,Gilmore 和 Pine 指出,體驗是當顧客的體力或者智力到達一定程度,他的精神所出現的快樂、難以忘記的感覺。[16]圍繞消費體驗,學者、企業紛紛認識到,消費過程中,顧客的美妙體驗有助于滿意度的提升。[17] 詹姆斯·H·吉爾摩認為體驗是第四種經濟提供物,“企業有意識地利用服務為舞臺、產品為道具吸引消費者時候,體驗便產生了”。[18] Tynan 和 McKechnie(2009)認為“體驗”可以是一種思想的感受,也可以是一種體驗的結果,消費體驗既可以是購買產品的體驗,也可以是購買服務的體驗。“對顧客的體驗進行了多項實證性的研究,得出了不同的營銷環境、員工服務等商品外因素對顧客的情感體驗有所差異”。
2.體驗營銷的概念及其研究
體驗營銷是指在商品銷售的過程中,使消費者作為體驗過程的主體,在特定的情境中,對商品和服務產生美好的感受,參與和完成整個消費過程的營銷策略手段。
1998 年,美國人 Pine 和 Gilmore 從感官、情感、思考、行動、關聯五個方面對體驗營銷進行了描述,他們認為理性與感性的共同作用使消費者產生了交易。[20] 1999 年,伯恩德·H·施密特對體驗式營銷作了系統論述。[21]汪濤,崔國華(2003)認為體驗營銷的目的是依靠客戶參與事件來產生,所以體驗營銷也要圍繞體驗的生產和消費來建立,包含五大要素,體驗、情境、事件、浸入和印象。[22]于強認為(2006)體驗營銷中,體驗是非常重要的,良好的體驗、良好的感覺會使顧客較為迅速的做出購買決定。要設定一定場景,將顧客的感覺、情感、行為等因素融合在一起,使顧客享受更多的快樂。[23]體驗營銷策略的核心在于與顧客創造聯系,聯系的類型有:情緒聯系、教育聯系、驚喜聯系、間斷聯系、影響聯系、試用聯系、激勵聯系、感動聯系。[24]周高華(2016)認為體驗營銷就是使顧客與產品接觸互動中得到更多的感情、情感體驗。[25] 鄭銳洪(2017)認為體驗營銷贏利在于顧客體驗價值的形成與實現。主要通過“顧客歉疚感的積聚與釋放”或者“顧客愉悅感的形成與保持”,實現顧客價值目標和企業經營目標。
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三、歷史街區體驗價值體系構成分析 .................................. 12
(一)  歷史街區體驗價值營銷主體的多元性 ......................... 12
(二)  歷史街區體驗價值消費主體的多元性 ......................... 12
(三) 基于產品開發的歷史街區體驗價值的初步構建 ................. 13
四、安陽老城區歷史街區概況及體驗價值開發現狀 ...................... 17
(一)安陽老城概況 .............................. 17
1、安陽老城區文化價值 ...................................... 17
2、安陽老城區地理位置與交通 ................................ 20
五、基于產品開發目的的安陽老城歷史街區體驗價值實證分析 ............ 28
(一)調查問卷的設計、數據收集 ................................ 28
(二)安陽老城歷史街區游客特征分析 ............................ 28

五、基于產品開發目的的安陽老城歷史街區體驗價值實證分析

(一)調查問卷的設計、數據收集
為了全面了解安陽老城歷史街區的旅游情況,了解安陽老城歷史街區體驗價值的相關數據,在 2018 年 5 月 28 日至 2018 年 11 月 28 日對安陽老城歷史街區進行了調查研究,調查研究過程中,共發放 320 份問卷,收回 320 份問卷,其中有效問卷為 300 份,有效率為93.75%。問卷調查采取的是現場隨機發放問卷、現場回收的方式。運用 EXCEL 軟件及SPSS19.0 中文版軟件進行了問卷分析。問卷的第一部分主要對游客的基本個人特征進行了信息采集,包括職業、收入、來源等信息,第二部分主要對體驗價值維度進行了調查,包括購物體驗、休閑體驗、美學體驗、文化體驗、整體體驗等 5 個價值維度,21 個測量指標,對游客游覽安陽老城歷史街區的體驗進行探究。
問卷主要采用了李克特五點量表進行調查,對不同體驗感知賦值,用數字表示,其中1 代表“非常不同意”,2 代表“不 同意”,3 代表“無意見”,4 代表“同意”,5 代表“非常同意”。
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六、安陽老城歷史街區體驗價值體系構建策略

(一)安陽老城歷史街區體驗價值的構建
歷史街區體驗價值的構建以及相關體驗產品的開發是多步驟組合體,各個相關步驟最終構建了歷史街區的體驗價值,組成了整體產品(表 13)。歷史街區體驗價值構建的核心在于產品,在于產品主體的打造、構建。主體產品的打造、構建,首先,必須完全立足于歷史街區的實際情況,立足于歷史街區的現狀,包括建筑、人文特色、整體保存等實際,要結合特色,充分挖掘歷史街區各個層面的核心價值,營造相關價值維度。其次,要根據相關價值維度,緊密結合市場,結合消費者實際需求。市場需要什么,消費者需要什么,在需要的基礎上,結合歷史街區的保護,結合弘揚先進文化的目標,來開發體驗產品,來構建價值。第三是產品定位要準確,要有利于產品的銷售。

安陽是中國歷史文化名城、中國八大古都之一,安陽老城是我國目前保留仍具有一定規模的、典型特色的明代、清代府城遺存。安陽老城整體平面呈“片”字形,東西長,南北短,輪廓呈長方形,老城南北主街道分別為中山北街、中山南街為俗稱“北大街”、“南大街”, 東西主街道分別為中山東街、中山西街,俗稱“東大街”、“西大街”為,其余街道以“九府十八巷,七十二胡同”著稱,街道經緯相交,交通十分便利。整個老城地勢呈龜背形,便于雨水、積水流出,是中國古代城市規劃的典范之作,整個城市采用自然流水方式收集、排放積水。要全面利用老城的布局、格局整體之美,營造整體、形象體驗價值維度,開發出相關產品。
參考文獻(略)


原文地址:http://www.dcfrg.com.cn/gsgllw/28025.html,如有轉載請標明出處,謝謝。

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