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松下洗衣機中國市場分銷渠道管理策略之工商管理研究

來源: www.dcfrg.com.cn 作者:vicky 發布時間:2019-04-05 論文字數:33635字
論文編號: sb2019031313131025424 論文語言:中文 論文類型:碩士畢業論文
本文是一篇工商管理論文,本文為松下洗衣機中國市場的發展提供了參考和借鑒,同時對家電制造商尤其是洗衣機制造商的分銷渠道管理具有一定的借鑒意義。
本文是一篇工商管理論文,本文首先闡述了中國洗衣機市場的發展現狀和未來發展趨勢;其次,運用3C 分析法和 SWOT 分析法對中國市場松下洗衣機自身和主要競爭對手的分銷渠道現狀和特點進行了深入的分析,指出了松下洗衣機在分銷渠道管理中存在的主要問題,同時對消費者需求及其購買渠道的影響因素進行了分析;再次,提出了新形勢下解決分銷渠道管理問題的具體策略;最后,為確保管理策略順利實施提出了一系列保障措施。

一、緒論

(一)研究背景
改革開放近 40 年來的一個結果就是人們的生活水平有了很大的提高,人們購買商品無需門票、受托人和尋找關系,他們可以選擇不同的渠道購買。中國家電市場也隨著國民經濟的改善,也出現了幾次巨大飛躍。
在 70 年代末 80 年代初,家用電器對于普通人來說是一種奢侈品,如果誰買了一臺電視機,整個胡同的鄰居都會來看看。因為在物質條件極差的情況下電視對大多數人來說是一種難以企及的奢侈品。由于當時改革開放剛剛開始,所以商店銷售的家電基本上是從日本進口的,如索尼、東芝、夏普等。
80 年代末 90 年代初,隨著改革開放的深入,我國家電行業也有了長足的發展。盡管日本產品在這一時期仍然占領高端市場,但中國也出現了很多優良的品質,服務到位的家電企業,如長虹、海爾等。隨著人民生活水平的提高,越來越多的家用電器進入了普通百姓的家庭,如 21 英寸的彩電、雙桶洗衣機和雙門冰箱。與此同時,越來越多的購物中心涌現出來。這些綜合性的百貨公司和之前專業銷售家電的公司一起成為家電銷售的主要渠道。
20 世紀 90 年代中期,出現了一種新的家電銷售形式,這就是我們熟悉的連鎖家電賣場。他們為家電制造商和消費者創造了直接面對面的機會。連鎖家電賣場的出現,可以說為制造商和消費者創造了雙贏的局面。一方面,制造商可以通過與家電連鎖賣場開展合作,使他們經營的產品快速進入連鎖家電賣場的所有門店,從而降低自建渠道的成本和提升銷售。由于家電連鎖賣場經常開展促銷活動,讓消費者獲得實惠的同時極大地促進了產品的銷售。另一方面,家電連鎖賣場往往要求制造商提供一定天數的銷售賬期,這樣幫助連鎖家電賣場減輕了資金的負擔,讓其可以快速擴大門店數量并提升了對消費者的影響力。
但在 21 世紀的今天,連鎖家電賣場的銷售面臨前所未有的巨大挑戰。首先,由于促銷方法已經被消費者廣泛了解,消費者已經習慣選擇在優惠力度大的五一、十一、元旦等大型節假日和商店周年紀念等特殊日子進行購買,這對連鎖家電賣場的日常銷售造成了不小的打擊。其次,這些家電連鎖賣場經常開展大型促銷活動,但是這些活動費用將主要由家電制造商承擔,家電制造商越來越反感這類活動。因為連鎖商店一般不會事先與制造商溝通,而是單方面降貓等電商銷售平臺憑借其較低的銷售成本優勢實行薄利多銷策略,家電產品的銷售價格低于連鎖家電賣場,市場份額逐漸在提升。最后,隨著電商渠道銷售的進一步發展和消費者消費習慣的改變以及新零售的興起,連鎖家電賣場面臨著巨大的挑戰。
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(二)研究目的和意義
渠道作為營銷 4P 里至關重要的一環,直接影響著銷售,因為所有的銷售都需要通過渠道來實現。由于各家電制造商之間技術屬于相近水平,產品同質化,生產成本的限制,利潤空間越來越小,渠道已成為取勝的關鍵因素。因此,建立一個比競爭對手更強、更可控、更高效的產品分銷渠道,正成為競爭優勢的重要來源。
隨著互聯網的快速滲透,中國家電市場的互聯網+呈現出多元化和創新的快速發展過程。移動互聯網、物聯網、大數據、云平臺等技術的快速發展和應用,將深刻地改變人們的生活和消費習慣,同時也重塑了洗衣機行業的運營模式。渠道變革進程進一步加快,以京東、天貓等為代表的電商渠道和以國美、蘇寧為代表的線下渠道的融合時代即將來臨。電商渠道持續快速增長,線下渠道積極推動O2O 轉型,擁抱新零售。如何通過協調自身資源整合各個分銷渠道并做好各分銷渠道的平衡,成為所有家電制造商面臨的一個重大課題。若制造商不能牢牢控制并有效管理分銷渠道、控制并解決渠道沖突,將很容易被渠道商拋棄進而失去所有市場。因此,及時完善渠道管理,提高渠道競爭力尤為重要。洗衣機作為一種傳統的電器產品,不僅具有產品個性,而且與其他家用電器一樣,在市場營銷中具有一定的共性。本文希望通過研究松下洗衣機和主要競爭對手分銷渠道現狀和消費者購買洗衣機渠道分析,結合分銷渠道未來的發展趨勢,為松下洗衣機分銷渠道的管理提供一些建議,也為其他類型的家用電器產品的分銷渠道管理提供一些參考。
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二、相關理論基礎

(一)分銷渠道概述
1、分銷渠道的含義
分銷渠道是指產品從制造商到最終消費者這個流通過程中所經過并擁有其所有權的所有組織和個人,包括制造商、中間商和最終消費者。制造商按照消費者的需求制造產品并通過市場分銷渠道,以特定的方式在適當的時間和地點,以消費者可以接受的價格銷售到最終消費者,最終不僅滿足消費者的需求,而且還可以讓渠道商通過銷售賺取利潤。
學術界對“分銷渠道”的定義有兩個:第一個是組織理論;第二個是路徑過程理論。
“組織理論”認為:分銷渠道是指產品從制造商到消費者手中所經過的組織或團體。在這種情況下,分銷渠道被定義為一個“組織”,它只從事“獲得所有權或協助所有權轉移”。所有權的轉讓存在于關系交易中,因此,分銷渠道只包括兩部分:一部分是有交易關系的制造商、批發商、零售商和消費者;另一部分是代理人和經紀人,他們沒有獲得該產品的所有權,并協助轉讓所有權。由此可見,運輸和倉儲公司不是分銷渠道。他們沒有獲得該產品的所有權,但只是協助產品實體的轉讓。例如,美國著名的營銷專家菲利普?科特勒認為“分銷渠道是指所有企業和個人在從生產者向消費者轉移的過程中,獲得或幫助獲得某種商品或服務的所有權。”美國市場營銷協會的定義委員會將分銷渠道定義為“通過產品和服務營銷的內部和外部代理商和分銷商的批發和零售銷售”;在分銷渠道書中,分銷渠道被定義為“一組相互依賴的組織,促進產品或服務的順利使用或消費。”也就是說,產品的生產者和消費者是通過分銷渠道連接起來的。分銷渠道從產品的生產者開始,經過一系列的經銷商,最終到達消費者的產品。
“路徑過程理論”認為分銷渠道不是一個組織,而是由這些組織組成的所有權路徑的轉移。根據 Edward w cunn diff 和 Richard r stil 的說法,分銷渠道是指“所有權通過直接或間接轉讓的途徑,因為產品從生產者轉移到終端消費者和工業用戶”。
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(二)分銷渠道的模式
進入 21 世紀,隨著互聯網技術的發展尤其是電子商務的興起和發展,中國家電市場發生了重大變化,同時家電市場的渠道也隨之發生了許多改變。這些變化主要體現在以下幾個方面:第一,隨著家電市場的不斷發展,中國家電制造商繼續走向成熟、集約化和規模化;第二,中國家電企業的傳統分銷管理模式逐漸被新的分銷渠道模式所取代;第三,近年來隨著電子商務的持續發展,消費者的消費習慣也隨之發生了改變,傳統的分銷渠道模式正面臨著巨大的挑戰;第四,分銷渠道越來越向扁平化發展。這些新變化給中國家電市場分銷渠道帶來了相當大的影響,傳統分銷渠道受到極大的沖擊,整個家電市場分銷渠道的結構產生了翻天覆地的變化。當前,中國家電企業的分銷渠道主要有以下幾個:
1、直營分銷模式
直營分銷渠道模式是家電制造商去掉中間的分銷環節,直接供貨給零售商的模式。這種模式的通常做法是家電制造商在省級市場設立自己的分支機構,負責管理省級市場的零售商。直營分銷渠道模式的組織結構如圖 2-1 所示:

就目前而言,能夠采取這種直供分銷模式的企業為數不多,一般都是市場的主導者、規模和實力比較雄厚的大企業。與此同時,因為中國家電市場的規模龐大,品牌眾多,競爭異常激烈,屬于典型的完全競爭市場,而不同家電生產企業的資金實力、技術研發、售后服務及網絡分布有一定的差異,因此,在選擇這種分銷渠道模式時,一定要結合企業自身的實際情況,量力而行。
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三、外部環境分析 ....................... 11
(一)中國市場洗衣機行業發展狀況分析 ..................... 11
(二)中國市場洗衣機行業分銷渠道狀況分析 ......................... 14
(三)中國市場主要競爭對手分銷渠道狀況分析 ....................... 18
四、松下洗衣機中國市場分銷渠道管理現狀 .................. 24
(一)松下洗衣機中國市場分銷渠道狀況分析 ......................... 24
(二)松下洗衣機中國市場分銷渠道銷售中主要存在的問題 ............. 29
五、松下洗衣機中國市場分銷渠道管理策略 .................. 32
(一)堅持深化與國美、蘇寧的戰略合作 ............................. 32
(二)擴大電商渠道銷售的比例 ..................... 34
(三)強化對各分銷渠道的激勵 ........................ 35

六、松下洗衣機中國市場分銷渠道管理策略實施的保障

(一)深化公司組織結構調整和轉型
由于市場環境在不斷變化,業務的方式和形態也隨之在改變。要想跟上市場的步伐,必須及時根據市場營銷環境優化調整公司的組織機構。從而最大程度整合公司各方面資源達到最佳的配置狀態,確保公司經營目標的順利達成。
1、調整組織結構
首先,根據公司制定的“合力、創新、圖變”這一經營理念,打破公司現有的職能型組織結構,徹底發揮經營理念的指引作用,成立橫跨公司各部門的項目型組織 SCM 項目推進委員會,下設訂單組、物流組、采購組、信息組、制造組、銷售組、市場分析組等,形成采購、制造、銷售和售后緊密協同的一體化組織架構。運用強大的供應鏈管理體系,整合公司各項資源,快速響應市場需求。
其次,成立專業化的電商公司,秉承專業的人做專業的事這一宗旨,招聘引進專業的電商策劃人員、頁面設計師、運營人員、數據分析員、電商推廣等人員,停止金魚營銷和 PAPWMHZ 在以往銷售過程中的內耗,實現電商渠道管轄權的高度集中統一,從而提升與京東、天貓等電商渠道客戶溝通和商業談判中的話語權。
再次,優化組織設置,削減部門,降低運營成本,提高工作效率。具體來說,就是對大營銷部門進行調整,把營銷推廣部和營銷企劃部進行合并成立市場部,把銷售終端部和銷售業務部進行合并成立銷售部,把離合器制造部、P 板制造部和沖噴制造部進行合并成立部品制造部,撤銷成型制造部,其現有職能劃歸制造管理部。
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七、結束語
近幾年來,隨著人們消費觀念的轉變、移動支付技術和物流配送能力的高速發展,以天貓、京東為代表的電商平臺持續大幅增長。線下市場遭受到前所未有的巨大沖擊。一時間“電商將取代實體”的呼聲此起彼伏。然而在線下還是消費主陣地的當下,制造商如何制定線上和線下市場發展策略成為當務之急。因為這將直接影響后續品牌的發展。然而,由于電商渠道銷售的可視化和可傳播性這些特征,電商渠道內部各平臺之間競爭越發激烈,一度出現電商平臺逼迫品牌商站隊的情形。與此同時,電商平臺產品銷售價格動輒大幅下降甚至擊穿線下渠道商的進貨價格,導致線下渠道商怨聲載道。怎樣妥善解決制造商和渠道之間合作博弈過程當中產生的矛盾沖突,特別是在分銷渠道管理這方面,還有許多急需完善之處。另外,隨著工業 4.0 的發展和人們對便利性智能化產品的需求,未來的產品將不再僅僅是具有使用價值,而是會承擔渠道的職能,即商品就是渠道。
本文是作者在杭州松下家用電器有限公司工作期間,結合自己在松下洗衣機銷售部門多年的工作經驗和感受,根據“提出問題,分析問題,解決問題”的思路,運用 3C 分析法和 SWOT 分析法全面分析了松下洗衣機和主要競爭對手分銷渠道現狀以及消費者購買渠道和影響因素,指出了松下洗衣機在分銷渠道中存在的問題點并提出了相應的解決措施。本文的創新主要體現在以下 3 個方面:首先,
對洗衣機的分銷渠道模式進行了系統的梳理和概括;其次,預測了洗衣機分銷渠道的發展趨勢;再次,利用理論和實際相結合的原則對松下洗衣機的分銷渠道提出了切實可行的管理策略。
因為本文是以松下洗衣機分銷渠道管理為例子,僅僅對松下洗衣機這一單一產品在分銷渠道管理中的問題做了詳盡的剖析,由于產品差異和產品定位的差異,對其它家電產品有一定的參考價值,作者的論點和問題并不一定適用于整個家電行業。 
參考文獻(略)


原文地址:http://www.dcfrg.com.cn/gsgllw/25424.html,如有轉載請標明出處,謝謝。

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