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社群經濟下的汽車后市場營銷傳播策略研究——以“六個桔子”內清產品為例

來源: www.dcfrg.com.cn 作者:vicky 發布時間:2017-08-27 論文字數:41577字
論文編號: sb2017081710352816880 論文語言:中文 論文類型:碩士畢業論文
本文是工商管理論文,本文結合大量的國內外文獻,從發達國家及我國汽車后市場行業的現狀和發展模式等方面進行了較為深入的分析和總結。
第1章緒論
 
1.1研究背景
上世紀80年代末,我國發送的第一封互聯網郵件,正式拉開了國民使用互聯網的序幕。2000年4月至7月間,我國最早的三大門戶網站:新浪、網易和搜狐相繼于美國納斯達克股票市場掛牌上市,緊接著中國互聯網協會于2001年5月成立,我國互聯網絡進入了高速發展階段。2009年1月,工信部發放第H代移動通信(3G)牌照,2013年12月又發放了4G牌照,為移動互聯網的運用打開了方便之門。
移動互聯技術和相關應用的大量運用,提供了一種低成本的信息交互方式,在給我們的工作和生活帶來便利的同時,也悄然改變了周圍的商業環境。比如,各類資訊網站和捜索引擎,讓我們不出門而知天下事,隨時與世界接軌,傳統的新聞媒體及其企業因此受到嚴峻的挑戰;各種互聯網社區和即時通訊工具,讓人們無視時空的距離,隔空相聚形成新的社群,傳統的聯絡和聚集方式正在發生變化;而電子商務和在線支付方式的普及,不但改變了我們的賄物習慣和消費方式,也改變甚至顛覆了傳統的商業企業和商業模式。
對于墨守成規的傳統市場而言,改變往往意味著危機和挑戰,但對于銳意進取的傳統企業來說,顛覆也意味著更多的機會和動力。?
本研究將基于移動互聯網背景,對隨之產生的社群經濟的應用進行探討。
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1.2研究目的和研究意義
1.2.1研究目的
通過對本課題的研究,擬達到以下目的:
首先,深入挖掘社群和社群經濟的特點,研究互聯網形勢下的社群關系對傳統行業的影響和改變,以及社群營銷模式在運營傳統行業時的可行和實用性。
其次,通過二手數據分析和一手實證調查,了解我國汽車后市場的現狀,探索適合我國后市場未來的發展趨勢,并探討以"六個桔子"內清產品為切入點的我國汽車后市場養護行業,如何實施社群化營銷策略和營銷傳播推廣工作,以及社群營銷模式的經濟前景和未來發展之路。
1.2.2研究意義
理論意義;本文結合大量的國內外文獻,從發法國家及我國汽車后市場行業的現狀和發展模式等方面進行了較為深入的分析和總結,對于我國后市場從業企業或后市場研究人員進行相關方面的研究工作,具有較大的參考價值。同時,本文對社群成員及社群行為方面的調查,以及結合傳統后市場行業的社群傳播策略等方面的探索,也為學術界提供了重要的實證素材。
現實意義:本文以"六個枯子"內清產品及其企業為例,深入研究如何利用社群營銷的手段進斤市場推廣和營銷傳播工作,擴大企業及品牌影響力、促進產品銷售成果、實現社群經濟價值等目的,并以此為廣大的傳統汽車后市場企業在進行社群營銷傳播決策時提供借鑒和參考,協助和促進企業規劃和制定社群營銷傳播策略。
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第2章相關理論和文獻綜述
 
2.1社群和社群經濟
社群應該是由這樣一群人組成的團體,所有成員之間一定具有某些共同的屬性或標簽,比如共同的血脈和淵源,共同的理想和追求,共同的責任和義務,共同的興趣和愛好,共同的利益和價值觀等等。相對于非成員而言,成員之間的關系更為親密,也更容易獲得彼此的信任,群體有一定的凝聚力,在遵循一定的規范和要求的前提下自愿組建起來的社群,通常更可能會采取一致的行動。
隨著科技的進步和社會的發展,社群的定義還在進一步擴充和延伸。比如說在當今互聯網時代,社群的概念至少還包括基于互聯網絡而建立的虛擬的現代人際關系。并且,惟有建立在現代互聯網基拙上的,脫離了時間和空間限制的新型社群所形成經濟現象,才可被稱么為社群經濟。
?社群本身一直處在演變和進化過程(如圖2.1)。在傳統的社群中,社群主體更多由熟人構成,且基本比較穩固,所謂"鐵打的營盤流水的兵",所有的個體成員都是以社群為中心,集結并圍繞在社群周圍,參與各項社群活動,單獨個體的行為對社辭的主體影響不大。而隨著計算機和電子信息技術的發展,個體成員的活動方式、活動半徑和自由化程度等不斷擴大,現代社群的結構也處在不斷變化之中,個體成員開始游離于不同的社群之間,使得社群的穩定性降低的同時,也打破了傳統社群的熟人關系壁壘,虛化了社群的地理和物理界限。因此,現代化群的細分種類更多,更加復雜多樣,且更具活力和經濟潛力。
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2.2營銷傳播理論
2.2.1營銷傳播的概念
常見的營銷傳播組合分為八種主要的傳播方式,如下:
1.廣告。一般指個人或企業為了宣傳自身(企業、品牌、產品和服務等),或者推廣某項活動,或者達到某個目的,通過某種媒介(一般需要為之付費,包括通過報紙、雜志、電視、廣播、網絡、廣告牌、POP等途徑進行傳撤也包含專門印制的包裝、目錄、傳單和招貼等形式),向特定的目標群體所做的一種傳播信息的手段。
2.銷售促銷。一般是指企業為了促進某個產品或服務的銷售量獲得快速提升,或者鼓勵消費者參與產品和服務的體驗和試用項目,所做的短期的刺激性行為。銷售促銷是現代企業最常采用的手段,尤其是日用品、快消品、家用電器、電子產品的生產企業更是頻繁采用,既能處理積壓或老舊庫存、又能快速提升銷量,還可有效打擊競爭對手。
3.人員推銷。指企業派遣銷售人員與潛在的購買者進行面對面的交流和溝通,并通過現場展示和互動來實現銷售或獲得訂單的一種方式。人員推銷曾經是企業最重要的傳播手段,但現在重要性正在降低,由于人員推銷具有溝通范圍和溝通人數的限制,而且隨著人員雇傭和用工成本的暴漲逼迫企業盡可能精簡人員,及網絡技術的快速發展也給企業營銷傳播提供了更多的替代手段。
4.公關宣傳。一般是企業為了推廣或保護其公司、產品或品牌形象等所做的一系列的活動和安排。公關宣傳同樣適用廣告媒介,但有別于廣告,好的公關行為可以通過塑造獨特的新聞價值,使相關媒體主動進行報道而不需要支付任何費用,并且由于第三方的介入,更有利于提升企業的品牌形象和建立消費者的信任基礎。
5.事件和體驗。一般指企業通過安排某項活動或者項目,讓潛在客戶參與其中,感受和強化企業品牌和產品形象的某種方式。
6.直復營銷。以實現廣告和達成銷售為目標,通過信件、電話、電子郵件、互聯網等與特定或潛在的客戶進行個體之間的直接溝通和互動的方式。
7.互動營銷。指通過讓客戶參與企業發起的某項活動或體驗項目,實現企業和客戶之間的緊密聯系,加深客戶的認知,提高企業和產品形象或銷售產品和服務。
8.口碑營銷。指客戶通過體驗或購買企業提供的產品或服務,并將感受到的優點和美好的經歷通過口頭、書面或電子形式主動向其他人進行傳播的一種方式。
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第3章汽車后市場行業概況..................15
3.1汽車后市場概述...................15
3.1.1汽車后市場的定義...................15
3.1.2后市場的業務分類.................15
第4章“六個桔子”市場及用戶研究.............25
4.1企業背景.................25
4.1.1公司介紹...................25
4.1.2“六個桔子”產品介紹.................25
第5章“六個桔子”社群營銷傳播策略.................41
5.1目標營銷戰略...............41
5.1.1市場細分..................42
 
第5章“六個桔子”社群營銷傳播策略
 
5.1目標營銷戰略
社群經濟時代是互聯網絡、移動互聯和大數據的時代,更有助于使用STP理論對整個市場進行合理細分、有效選擇和準確定位。由于大數據技術的運用,使得我們對消費者的個人屬性和行為偏好等數據更加了若指掌,因此在對市場進行分類時的標準可以更加細化,選擇市場和定位時自然更加精準。
由于不同地域蘊含著不同的文化習俗和風土人情,消費習慣和消費偏好往往各不相同,對大多數企業而言,按照地理要素對市場進行細分,是最簡單明了和簡潔有效的一種細分方式。通常我們按照行政區域或者人口規模等方式進行劃分,從國家到地區,再從城市到鄉村,或者可以粗略分為東西南北中部市場,也可以按照一二三四線城市的方式進行劃分,又可化分為省會及其他城市。
我國現在的汽車普及率比較高,汽車流動性也很強,所在目前狀況下的六個枯子的地理細分中,一般按照省份進行區域市場的劃分即可,當然在各個省份的市場中,需要更加側重于省會及發達城市。
根據國家統計局的相關資料顯示,按照民用汽車保有量和千人擁有量兩個指標來看,排名比較靠前的區域有:北京、天津、山東、浙江、江蘇等地,包括上海在內,這些區域市場的經濟水平比較發達,居民生活水平較高,中高端車主相對更多,同時對車輛的日常使用和維護的要求也更高。
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第6章研究結論和建議
 
6.1研究總結
本文自我國互聯網及移動互聯網的高速發展談起,逐漸引出"社群經濟"這一當今社會最流行也是最重要的經濟現象,并結合傳統汽車后市場行業的發展現狀展開論述。
在當今的汽車后市場行業中,存在著大量類似"六個桔子"這樣的,從依靠供應商OEM產品保持隻存并企圖發展的中小品牌廠商,大家都有著崇高的目標和偉大的理想,但由于缺乏系統的規劃和理論的指導,只能通過最傳統的渠道發展模式經營和銷售產品,以及采用最基本的銷售促進手段實施營銷傳播,效率低下不說,傳播效果也很差。因此,筆者希望通過自己的調查、分析和研究成果,可合類似"六個枯子"品牌這樣的中小企業在進行營銷傳播時提供思路借鑒和理論依據。
?本文首先通過對大量文獻和資料的檢索查閱,重點了解國外典型發達國家的汽車后市場行業的發展概況,以及我國后市場的特征及發展前景。同時通過對"六個桔子"企業的現狀及競爭情況進行分析,了解企業發展短板,并通過對國內車主及潛在消費者進行深入的問卷調查和分析,深入探索和研充企業后期的營銷傳播思路和傳播策略。?
最后,在社群傳播策略的研究中,筆者借鑒和整理了很多前人的研究成果,并結合自己的研究和調查結果,提出適合"六個枯子"或其他同類型的中小企業的社群傳播策略應該包含但不限于以下內容:選擇合適的社群媒介作為連接企業和消費者以及利益相關體的窗口和工具,對不同的場景加以合理的選擇和整合運用,打造具有吸引力和傳播力的內容,發現和啟用意見領袖,加強體驗和口碑傳播,利用大數據和CRM技術滿足群體中的個體成員的獨特需求來增強消費者黏性,重視并及時、正確地處理用戶反饋等。
參考文獻(略)

原文地址:http://www.dcfrg.com.cn/gsgllw/16880.html,如有轉載請標明出處,謝謝。

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