pc蛋蛋走势图分析图解|pc蛋蛋单双最多会连开几期

斑馬商貿有限公司差異化營銷策略研究

來源: www.dcfrg.com.cn 作者:vicky 發布時間:2017-08-09 論文字數:32630字
論文編號: sb2017072710584916810 論文語言:中文 論文類型:碩士畢業論文
本文是工商管理論文,筆者通過對我國目前進口食品行業的整體市場分析,以及比較市場上現有的主要同類型的幾家進口食品企業的發展情況,總結其中的規律及教訓,分析進口食品行業的發展
1 緒論

1.1 研究背景
斑馬公司作為一家在沿海發達深圳城市地區具有 20 余年經營歷史的傳統型企業。 之前的業務類型主要以與各大城市的經銷商批發為主,后在深圳和廣州的中心地區開設實體連鎖店,業績呈穩定增長。其中,實體店鋪主要的顧客為生活居住在深圳和廣州地區的外國人,外國人顧客大多因工作或生意原因在中國長住。截止于 2016 年,根據深圳特區報網站數據顯示,深圳地區的臨住外國人據統計大概有 115.2 萬人次,常住外國人有 2.6 萬人,其中因工作原因常住深圳地區的有 1.9 萬人,占總數的 71%。據深圳商報統計,2015 年深圳市臨住外國人比去年增長 17%;常住外國人比去年增長 7%。而在常住外國人總數當中,以在中國就業家庭生活較多,占總數的 70%,生活水平普遍偏高。深圳地區涉外單位共 11319家,有 260 家為世界 500 強企業的深圳分公司。據南方都市報發布,截止 2016 年底,廣州共有在常住外國人口 8.8 萬人,遠遠多余深圳地區,廣州臨住外國人在廣交會期間人數高達 10 至 12 萬人次[2]。膨大的進口食品市場使得深圳和廣州地區要比別的內陸城市滋生更多的進口食品交易市場,其中就包括大型國際連鎖超市和專營進口食品的小型超市。
與此同時,隨著中國經濟水平的提高,大眾消費者的購物理念已越來越追求健康時尚。具有更高品質的進口食品已經不再是國內消費者“遙不可及”的奢侈商品,尤其是在近年來國內頻繁爆發出食品安全問題,使得消費者更加傾向于購買進口食品。同時隨著互聯網應用的興起,國際物流行業的飛速發展,在家購買到國外的商品已不再是難事,便利的網絡購物方式,特別受 90、00 后消費者喜愛。雖然目前網絡進口食品市場范圍較小,僅有幾家知名的國際性大型網絡購物網站,例如亞馬遜、天貓國際等,但中國進口食品的網絡銷售市場發展潛力仍然巨大。這也是很多傳統貿易企業向互聯網型企業擴張的主要原因。
........................

1.2 研究目的及意義
1.2.1 研究目的通過對我國目前進口食品行業的整體市場分析,以及比較市場上現有的主要同類型的幾家進口食品企業的發展情況,總結其中的規律及教訓,分析進口食品行業的發展趨勢。同時,結合國內外市場環境、政策法規等實際情況,根據自身特點尋找差異化營銷策略突破點。在進口食品行業市場高速發展的背景下,斑馬商貿亟需找準新的目標市場定位,增強自身的競爭力,制定適合自身立足發展的差異化營銷策略。
1.2.2 研究意義
進口食品行業在近年來發展迅速,據預測,2018 年中國將成為全球最大的進口食品消費國,隨著中國各項政策的利好,加之進口食品的平均利潤一直處于在各類行業當中的較高水平,越來越多的貿易企業加入到了進口食品內銷的行業。但同時,網絡銷售的發展,各類網店、海淘、跨境電商的興起,進口食品行業已由之前的藍海逐漸向紅海轉變。進口食品市場的高成本、市場分散又小眾的特點使得進口食品行業也出現了企業嚴重虧損的現象,再加上進口食品行業在國內銷售的經驗并未形成一定的模式,在未來發展形勢看好的同時也同樣存在許多企業發展中會遇到的明顯問題。通過本次論文對公司的企業發展內外部環境分析,提出差異化營銷策略的建議方向,為公司擴張市場提供參考,也能夠對同行業從業者提供借鑒作用,對整個行業發展產生積極的影響。

..........................

2 相關理論和文獻綜述

2.1 相關理論
2.1.1 STP 營銷戰略
美國營銷學專家溫德爾·史密斯(Wendell R.Smith)于 1956 年率先提出市場細分(Market Segmentation)的概念,此后,菲利浦·科特勒(Philip Kotler)在此基礎上研究形成了 STP 理論,完善了整個差異化營銷理論的核心內容,包括市場細分、目標市場選擇和市場定位。STP 理論重在分析目標客戶或市場。在確定目標客戶或市場之前,首先需要進行市場細分。市場細分可以通過市場調研、問卷調查等方式了解顧客的需求和喜好,將具有特定特征的消費群體按區域、年齡或者差異性劃分為一個細分市場,每一個細分市場都是具有類似供求特征的消費者群體構成的。市場細分有利于企業在做定制性市場營銷策略時選擇目標市場,集中將自身的優勢投入到目標市場中,避免在不具有優勢的市場造成資源上的浪費。選擇目標市場,就是要明確將哪一類客戶作為特點的目標群體,通過研究符合該類人群的營銷策略,以滿足目標市場需求。市場定位是在市場分析和細分的基礎上,尋求建立特定的商品或服務營銷策略,根據目標市場上同類產品的競爭狀況,針對特定的客戶群體或目標市場需求,設定具有差異性地、競爭性地企業商品,滿足目標市場客戶的特定需求,從而在客戶心目中具有獨特的定位。
2.1.2 差異化營銷理論
隨著市場競爭中同質化現象的出現、市場需求快速變化,使得差異化營銷策略孕育而生并受到了市場的廣泛利用。差異化營銷(Differented Marketing)是指面對已經細分的市場,企業選擇一個或一個以上的子市場作為目標市場,提供針對性的產品和服務銷售措施。學者杰羅姆·麥卡錫(MaCarthy)于 1960 年在其《基礎營銷》(Basic Marketing)一書中將營銷組合要素概括為 4 類:產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略,即著名的 4Ps。1967 年,菲利普·科特勒在其著作《營銷管理:分析、規劃與控制》第一版進一步確認了 4Ps 為核心的營銷組合方法。
差異化市場營銷策略的優點在于在營銷策略上可以有的放矢,突出企業的優勢,避免企業的短板效應,同時可使公司在細分市場上具有一定的競爭力。缺點在于會增加企業的額外費用,如制度特定的產品費用,特定的營銷宣傳費用,管理費用,技術費用等,從而增加企業運營的成本。
.........................

2.2 國內外研究綜述
2.2.1 國外相關研究
市場營銷學啟蒙于 20 世紀 30 年代,當時美國經濟發展迅速,市場逐漸由供不應求向供過于求轉變,從而引起了市場營銷學的飛速發展和市場競爭的逐漸加劇。美國學者溫德爾·史密斯(1950)提出了市場細分(Market Segmentation)的概念,從而開啟了市場差異化營銷策略的起源。美國的菲利普·科特勒(1967)出版的《營銷管理》一書中早先提出差異化營銷策略,該書首先提出要把科學縝密的市場調研、市場細分和定位作為企業為目標顧客提供差異化產品或服務的基礎。在準確的把握了目標顧客的需求之后,提供滿足目標顧客需求的差異化產品或服務,從而獲得市場競爭力。《營銷管理》一書的出版,已成為營銷管理學課程的主要教材之一,隨著多年來不斷的改進再版,最顯著的更新是指明差異化策略是一個動態的過程,隨著市場的變化,任何差異都是不可能一成不變。美國著名營銷專家哈福大學教授西奧多·萊維特(1960)提出:現代的競爭并不在于企業可以提供什么,而在于企業能夠在其產品中增加些什么。通過增加產品的附加價值,從而滿足人們的差異化需求。找到合適的差異化要素,實施產品差異化策略,產品競爭就能順利開展。佩爾圖(1897)提出的 80/20 定律,使得企業為了能夠更能準確的把握市場,而開展具有差異化競爭力的產品和服務,并對顧客的需求進行分類,對其進行相應的差異化營銷策略,這樣一來反而可以減少企業運營的成本。
近年來,國外對線上電子商務以及差異化營銷的研究也較為豐富。Magnus Kald,Fredrik Nilsson 和 Birger Rapp(2002) 在《企業戰略對管理的影響》一文中研究中闡述了企業戰略的選擇對管理的影響,以及企業定制的戰略模式、戰略地位和戰略目標對企業商品宣傳作用的影響。Bulent Menguc, Seigyoung Auh 和 Eric Shih(2007)在期刊 Journalof Business Research 上發表的文章《轉型變革對競爭戰略和業務業績實施的影響》中表明差異化營銷戰略轉型能夠通過例如創新差異化、市場差異化等戰略降低企業的成本,并提高企業在行業中的市場競爭力,同樣差異化的競爭優勢也能對企業的業績產生正向積極的影響。Nuray Terzi(2011)在電子商務對國際貿易的影響一文中闡述了電子商務促進了各國之間的跨進貿易,并表示跨進電商在發展中國家將會持續飛速的發展。學者 IvanWen(2013)對影響消費者網絡購物各因素的態度和影響因素各維度的重要性做了研究,以及學者 IO Pappas, PE Kourouthanassis 等(2016)對滿足個性化需求的電子商務的理論研究,指出了消費者線上購物各購買動機之間的相互影響和電子商務差異化營銷的重要作用。Nur Shahrulliza Muhammad, Haslinda Sujak 和 Sofiah Abd Rahman(2016)提出差異化的服務和購物環境對電子商務的購買體驗有非常重要的影響力。
........................

3 斑馬公司現狀及存在問題分析...........................9
3.1 斑馬公司簡介.........................9
3.2 斑馬公司的運營現狀....................13
4 斑馬公司內外部環境和競爭力分析................................17
4.1 斑馬公司外部環境 PEST 分析...........17
4.1.1 政治、政策環境.......................17
4.1.2 經濟環境.......................17
5 基于深度訪談的目標市場分析....................25
5.1 進口食品消費者深度訪談....................25
5.1.1 深度訪談的內容................25
5.1.2 訪談對象.................26

6 斑馬公司差異化營銷策略

6.1 差異化營銷策略的制定
考慮到價格并不是公司的競爭優勢,可以將產品、服務和渠道作為面向目標市場的主要差異化營銷手段。斑馬公司為了能夠在市場競爭中獲得更多的優勢,可以針對選定的目標市場,從產品差異化策略、服務差異化策略和渠道差異化策略三個具有競爭優勢的方面做相應的差異化營銷策略。
6.1.1 產品形象差異化策略
從斑馬公司的主營商品結構來看,包括帶包裝的干貨食品、生鮮類食品、飲料類、酒類、乳制品類、以及日用品類,公司覆蓋的商品結構范圍較廣。產品差異化策略包括產品形象、產品功能、產品價格、產品渠道、產品創新等方面,考慮到公司多樣化的商品結構,更適合從產品形象方面制定差異化策略。
對于來自各國的進口食品,產品的外包裝形象并沒有任何的差異,所以可以從產品的商品商標、商品品牌進行差異化營銷。
1. 商品商標
消費者在接觸商品的過程中,包括從最初的商品柜臺,到用于商品打包的塑料袋,甚至是隨商品附帶的紙巾等贈品,都可以體現消費者所最在意的商標因素。《中華人民共和國產品質量法》明文規定進口產品在國內市場銷售必須有中文標志。同時,根據國家有關法律法規的規定,產品或產品包裝上的標識應有九種:產品檢驗合格證、產品名稱生產廠家和廠址、產品規格等級含量等基本成分、產品生產日期保質期或失效期、必要的警示標志或中文警示說明、已申請的注冊商標、已被專利部門授予專利的專利商標、產品或其說明包裝上注明所執行標準的代號編號和名稱、以及已取得國家有關質量認證的安全或合格認證標志。而這九種商標只是任何一款進口商品中文標貼上最基本的商標。
.........................

結論
隨著互聯網電子商務的發展,B2C 市場的興起,越來越多的企業由 B2B 向 B2C 市場擴張。傳統企業在向新的線上市場拓展的時候,會遇到比新型的初創型企業更多的難題,企業戰略方向需要做調整、成立已久的組織架構和人力資源需要做改動,企業決策者在面臨機遇和挑戰的同時心態也需要做適當的調整。對新的目標市場進行差異化營銷策略是可以提升公司自身核心競爭力的主要手段。
本文通過對斑馬公司內外部環境分析、自身優劣勢分析和基于深度訪談的目標客戶購買因素分析,可以得出斑馬公司實現差異化策略的落腳點。研究目標市場消費者購買動機影響因素和產品、服務和渠道方面實施差異化營銷策略,拓展零售市場將有助于公司實現線下市場向線上市場擴張的目的。本論文所提出來的差異化營銷策略的實施效果,還有待進一步的論證。未來,在實踐中進一步研究線上市場快速擴張導致的市場需求劇烈變化、個性化需求高速增長,對整個進口食品行業所帶來的沖擊,希望能夠為公司的發展提供支持,也為同行業經營者提供有益的借鑒。
參考文獻(略)

原文地址:http://www.dcfrg.com.cn/gsgllw/16810.html,如有轉載請標明出處,謝謝。

您可能在尋找工商管理論文方面的范文,您可以移步到工商管理論文頻道(http://www.dcfrg.com.cn/gsgllw/)查找


上一篇:層次分析法在A公司供應商選擇中應用研究
下一篇:唐山NDS婚禮堂營銷策略研究
pc蛋蛋走势图分析图解