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鄭州Z報經營轉型研究

來源: www.dcfrg.com.cn 作者:vicky 發布時間:2017-07-20 論文字數:22547字
論文編號: sb2017071307392616718 論文語言:中文 論文類型:碩士畢業論文
本文是工商管理論文,論文以“鄭州 Z 報社經營轉型研究”為題,主要研究了三個方面的內容:一是系統探討了鄭州 Z 報社經營轉型的背景情況,包括面臨的挑戰與機遇、自身優勢與缺陷兩大塊
1 緒論

1.1 研究背景
近年來,隨著以互聯網、手機為代表的新媒體的快速發展與廣泛普及,傳統報業呈現出日漸式微的發展態勢。《中國報業 2016 發展報告》統計顯示:2014 年、2015年我國報紙廣告刊登額降幅分別為 18.3%、35.4%,2015 年全國各類報紙零售總量比 2014 年下滑了 46.5%,印刷總量下降了 15.81%,其廣告刊登額、零售總量、印刷量“斷崖式下滑”充分彰顯了傳統報業的生存危機。如何在當前新媒體蓬勃發展、傳統電視與廣播媒體快速變革、媒介行業競爭日趨激勵的環境下,積極轉型以增強生存與發展能力成為諸多報社思考的一個重要問題。廣州日報社成立中央編輯部,按照“統一指揮,統一把關;滾動采集,滾動發布;多元呈現,多媒傳播”的方式來統籌內部資源,實施整合傳播;《京華時報》以云計算技術為基礎,采用圖像識別技術,將終端紙媒與內部“云”系統無縫連接,形成云報紙平臺;《南方都市報》建構起全體生產流程,建立爆料平臺、原創庫、中央庫、應用庫四大系統,實現了 100%多層次資源共享和全天候動態報道模式。這些探索大大提升了報社競爭力,為同行經營轉型提供了重要的示范。
《鄭州 Z 報》作為一份典型的都市類報紙,面對激烈的行業競爭壓力,近年來立足于鄭州 W 集團的品牌、資源與市場優勢,也積極探索轉型之路,并取得了良好效果,諸如鄭州 Z 報官方微信、官方微博擁有數百位的活躍粉絲群;鄭州 Z 報官方 APP 有 50 多萬活動客戶群;與二七平臺、中原平臺、鄭東平臺、滎陽平臺、金水平臺等 10 余個鄭州縣區報平臺建構起發行合作關系,進行定向渠道增量發行,并整合社區資源及街道辦資源,結合鄭州 Z 報品牌活動鄰居節,開展走進社區系列活動;建立《鄭州 Z 報》小記者團隊與愛心公益社團隊,進行定向圈層活動,以及與金融類、汽車類、教育類、休閑類、文娛類、公益類、地產類單位聯合開展線下活動。這由此大大豐富了《鄭州 Z 報》的內容資源,拓展了其受眾規模,提升了其行業競爭力。本人在鄭州 Z 報社工作,對其經營專項措施和效果有著深刻的認識。基于此,論文以“鄭州 Z 報社經營轉型研究”為題,正是要采用文獻梳理法、訪談法、案例分析法、對比分析法,系統剖析其經營轉型現狀,總結其成功經驗,希望能夠為其它報社經營轉型提供必要的借鑒價值。
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1.2 研究現狀
報業轉型已是大勢所趨,當前諸多業界人士和專家學者從不同的角度對報業轉型問題進行了研究,提出了一系列有價值的觀點和意見。在確定了論文題目之后,本人以“報業轉型”為關鍵詞,通過線下圖書館和線上期刊數據庫搜集到大量的文獻資料,隨后進行了系統梳理,由此明確了當前有關這一主題的研究內容與研究成果情況。
1.2.1 有關報業轉型策略的研究
報業轉型是一項系統工程,涉及到經營模式、組織結構、人力資源等諸多方面的轉型內容,因此部分業界人士、專家、學者從不同的角度對報業轉型策略進行了探討。深圳報業集團總編輯宣柱錫認為報業轉型要以媒體人的轉型為根本,樹立用戶觀,拓展傳播渠道,以報紙品牌和信息服務實現跨行業合作。新華社國家高端智庫傳播戰略研究中心研究員陳國權認為報業轉型的活路在于平臺再造與媒介分化,前者涉及到投資平臺再造、整合平臺再造、地產平臺再造、產業鏈平臺再造,后者則涉及到形式分化、內容分化、渠道分化、盈利模式分化等等,由此實現傳統報業的創新發展。武漢大學新聞與傳播學院教授呂尚彬認為我國報業應準確把握國際化、數字化的發展趨勢,將民本化、數字化、產業化、國際化設定為報紙轉型的四大戰略,由此才能獲得鳳凰涅槃般的升級換代與再生。
1.2.2 有關報業轉型案例的剖析
當前,我國不少報社都在積極尋求轉型之路,由此形成了一系列成功案例,因此部分業界人士、專家、學者對報業轉型的相關案例展開了研究。四川師范大學的張騁系統分析了《華西都市報》“互聯網+”轉型模式,提出其形成了“用戶中心”的生產理念、“范圍經濟”的經營理念、“扁平化管理”的管理理念,由此大大提升了其行業競爭力。蘇州大學的封靜系統分析了南都全媒體集群,認為其核心手段包括跨區域辦報、跨媒體合作、跨行業拓展業務,由此提出我國報社應結合自身能力來構建全媒體平臺,精心培養全能型人才,走多元化的商業模式,采用寬松性的政策支持。國家行政學院的郭全中研究了青島報業集團轉型策略,認為其加快向主流媒體轉型的新聞宣傳步伐,加強對轉變發展方式的經營管理認識,實施“兩控一調”的資源整合措施,重點進行了區域資源整合,提高廣告版位和發行量,實施了前瞻性戰略等等。
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2 鄭州 Z 報社經營轉型現狀和可行性分析

2.1 鄭州 Z 報社經營面臨的挑戰
2.1.1 新媒體不斷擠壓報紙讀者群
近年來,以互聯網、電腦、手機為代表的新媒體憑借著內容豐富、時效性高、互動性強、應用方便方面的優勢,廣受人們的歡迎和青睞,其用戶規模呈現出蓬勃發展的態勢。從新聞傳播的角度來說,此類媒體不僅提供有百度、新浪、搜狐、鳳凰以及微信、微博之類的新聞發布平臺;而且也提供有大量的電視新聞節目、網絡新聞節目等視頻新聞內容,從而極大地滿足了人們新聞閱讀需求,這在一定程度上擠壓了傳統報紙的讀者群。鄭州市作為中原地區的一個大型城市,其網絡、電腦、手機媒體也表現出明顯的廣泛普及的發展特征,由此既為鄭州民眾提供有各類全國性的新聞門戶網站和新聞視頻節目;而且也出現了諸多鄭州市本土新聞網站和新聞視頻節目等等,從而在不斷地爭奪《鄭州 Z 報》讀者群,對其造成了嚴重的生存危機。這迫使鄭州 Z 報社不得不進行經營轉型活動。
2.1.2 傳統媒體普遍進行轉型發展
新媒體的蓬勃發展為廣播、電視、報紙、雜志等傳統媒體普遍帶來了強烈的生存壓力,轉型與發展成為傳統媒體的大勢所趨,而與新媒體的融合則是其轉型的主導方向。2014 年 8 月 18 日,習近平主席在中央全面深化改革領導小組第四次會議中提出:“推動傳統媒體和新興媒體融合發展,要遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律,強化互聯網思維,堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展,堅持先進技術為支撐、內容建設為根本,推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合。”在此指導下,中央電視臺建立了“愛西柚”網站,湖南衛視電視臺建立了“芒果 TV”網站,《人民日報》建構起“兩微一端”的整合傳播模式,《上海觀察》APP 實施“免費閱讀”與“付費閱讀”策略,《南方都市報》實施全體集群發展戰略,《華西都市報》“互聯網+”轉型模式,青島報業實施“兩控一調”的資源整合措施等等。轉型風潮席卷整個傳統媒介產業,促使行業競爭更趨激烈化、白熱化,《鄭州 Z 報》基于生存的需要,由此也必須積極謀求轉型策略。
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2.2 鄭州 Z 報社經營面臨的機遇
從外部環境的角度來說,當前鄭州 Z 報社經營雖然面臨著一系列的挑戰,但同時也獲得了前所未有的發展機遇,具體可總結為以下幾個方面:
2.2.1 具有多方面政策指導與扶持
眾所周知,我國報紙具有明顯的官方性質,其經營、管理、創新與變革活動均是在政府主導下進行的,相關政策制度直接決定著其經營轉型的積極性、宏觀策略、具體措施以及最終效果情況。目前,我國政府部門深刻認識到新媒體發展對傳統媒體所帶來的強烈的生存壓力,以及由此對社會輿論、社會治理所帶來的重大影響,從而制定出一系列政策措施來鼓勵、推動、指導、規范傳統媒體的經營轉型活動,諸如 2001 年 3 月 15 日,我國“十五計劃綱要”明確提出了“三網融合”的思想,由此開啟了電信、電視、互聯網新舊媒體快速融合的步伐;2014 年 8 月 18 日,習近平主席在中央全面深化改革領導小組第四次會議中詳細闡述了媒介融合的工作理念、實現路徑、目標任務和總體要求等等,成為新時期新舊媒介發展的行動綱領,被稱為是“習近平文化傳媒新政”,同年政府部門又出臺了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》。這由此為傳統報紙經營轉型提供了豐富的政策支持,大大激發了管理者進行經營轉型的積極性,保證了其經營轉型的質量和效率。基于此,具有多方面的政策指導與扶持成為鄭州Z報社經營轉型所面臨的首要機遇。
2.2.2 具有先進的信息技術的支撐
大河報社社長王自合提到:“報紙只要不放棄其構建社會輿論場的‘根本任務’,與新技術帶來的新手段融合,盡可能好地利用新技術、新手段來共同建構新的輿論場,也就成為報紙轉型的全部內涵所在了。”這充分彰顯了信息技術在報紙轉型過程中的重要意義。具體來說,報紙經營轉型主要是以媒介融合為核心方向,表現出明顯的分眾化、數字化、互動化、移動化的特征,因此擁有先進的信息技術的支撐則是報紙媒體順利實施經營轉型的一個基本前提。當前,我國以新媒體為核心的媒介技術日新月異,從而為鄭州 Z 報社經營轉型提供了豐富多樣的技術支持,諸如報紙網站、報紙 APP、報紙微博、報紙微信公眾號、報紙客戶端等等,可以很好地滿足《鄭州 Z 報》以媒介融合為主導的經營轉型的技術需求。從另外一個角度來說,當前社會中所廣泛應用的手機拍照、手機攝像、高端攝像機、先進的錄音技術等等,從而為《鄭州 Z 報》經營轉型過程中內容資源的采集、寫作、編輯、傳播、共享行為提供了良好的技術支持。從而為鄭州 Z 報社經營轉型提供了另一重要的信息技術的支持,最終保證其各項經營轉型計劃和措施能夠順利實施。
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3. 鄭州 Z 報社經營轉型策略 ..........................12
3.1 全媒體戰略創新內部媒體組織體系 .......................12
3.1.1 建構起多種媒體協同參與的全媒體群.......................12
3.1.2 組織起統一指揮平臺全媒體新聞中心.......................15
4. 鄭州 Z 報社經營轉型經驗啟示 ................................28
4.1 采用新技術來創新媒介形態 ..........................28
4.2 從市場細分來定位媒介風格 ........................28
5. 結語..........................32

4 鄭州 Z 報社經營轉型經驗啟示

4.1 采用新技術來創新媒介形態
新媒體具有傳播范圍廣、時效性高、互動性強、形象生動方面的信息傳播優勢,加強與新媒體的融合已成為傳統廣播、電視、報紙、雜志媒體實現自我升級的一個重要手段。鄭州 Z 報社準確把握這一發展趨勢,采用新媒介技術來改造或者創造出諸多新的媒介形態,諸如《鄭州 Z 報》電子版、《鄭州 Z 報》微博、《鄭州 Z 報》微信公眾號(包括鄭州 Z 報 TOP 地產、鄭州大咖、老 K 汽車俱樂部、Z 報紅娘、TOP金融等二十余個公眾號及微信群)、《中原手機報》等等。這由此大大提升了對《鄭州 Z 報》采編資源和新聞資源的利用效率,拓展了其傳播范圍,增強了其信息傳播的時效性、互動性與生動性,從而積累起龐大的讀者群規模,提升了其廣告價值以及由此所帶來的盈利能力,進一步鞏固了其在鄭州市媒介領域的市場地位。基于此,把握媒介融合趨勢來創新媒介形態成為鄭州Z報社經營轉型過程中所表現出的首要的經驗特征。
市場營銷領域存在一個影響廣泛的“定位理論”,強調任何一個產品、服務都必須立足于年齡、性格、文化水平、收入水平、消費觀念、消費需求方面的特征,將消費者細分為不同的類別,由此將其中一類作為目標消費者,進行產品功能的設計、營銷理念的定位、營銷策略的設計等等,最終才能形成個性化的競爭優勢,占據穩定的市場份額。這在當前“新聞產品”同質化現象十分嚴重的報紙行業顯得尤為重要。鄭州 Z 報社在媒介開發過程中,逐步摒棄了傳統的“大媒介、大傳播范圍、大目標讀者群”的理念,而是采用定位理論,集中于開發一些面對小范圍內的小眾讀者的媒介,滿足其個性化的信息需要,借此拓展《鄭州 Z 報》的讀者群范圍,并由此為廣告主提供整合性的廣告傳播服務,諸如《鄭州社區報》主要是滿足社區民眾對于發生在身邊的家長里短新聞的認知需要;《中原地鐵報》則針對的是地鐵運營區域內的讀者,也涉及到少部分高端寫字樓、百貨地下停車場、高鐵站、國際機場內的讀者;另外,《鄭州 Z 報》所設置的 TOP 地產、鄭州大咖、老 K 汽車俱樂部、Z 報紅娘、TOP 金融等二十余個公眾號及微信群也滿足讀者群某一方面的信息需要,由此也表現出明顯的定位性、小眾化的特征,大大增強了鄭州 Z 報社對于終端讀者群的挖掘與控制能力。這成為鄭州 Z 報社經營轉型的又一重要表現。
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5 結語
總體來說,網絡、手機等新媒體的快速發展以及廣播、電視等傳統媒體的數字化升級,給傳統報紙媒體帶來了強烈的生存壓力,“經營轉型”成為此類媒體實現自救的必然選擇。鄭州 Z 報社作為一個常規性的報紙媒體經營機構,與其它報紙媒體一樣面臨著外部挑戰、機遇、優勢與缺陷,由此很早便開始了經營轉型活動,積累起豐富的經驗,值得我們展開深入的研究和分析。論文以“鄭州 Z 報社經營轉型研究”為題,對鄭州 Z 報社經營轉型的背景、策略和經驗進行了系統的分析與總結,由此得出以下幾個方面的結論:
首先,隨著外部媒介環境的轉變,鄭州 Z 報社面臨著新媒體不斷擠壓報紙讀者群、傳統媒體普遍進行轉型發展、眾媒體發展分解報業廣告主、讀者群呈現音像化閱讀趨勢四個方面的挑戰,但同時也獲得了多方面政策指導與扶持、先進的信息技術的支撐、大營銷推廣的時代背景、數字化轉型消解傳統媒體差距四個方面的發展機遇,面臨著挑戰與機遇并存的局面。其次,在實施經營轉型過程中,鄭州 Z 報社也有著自身優勢,包括具有豐富的讀者群與廣告客戶資源、建構起龐大的訂閱與零售發行渠道、形成了高水平的報紙品牌五度優勢和具有鄭州 W 集團雄厚的背景實力等等,但其缺陷則表現在報紙固有的文字傳播形態的缺陷、投放規模與時效性的天花板局限、報紙的互動性與活動性明顯不足。第三,鄭州 Z 報社針對所面臨的挑戰、機遇、優勢與缺陷,采用全媒體戰略來創新內部媒體組織體系,通過整合傳播活動來實現內容生產與發布再造,從營銷渠道轉變為營銷策劃與實施者,以經營理念實施平臺負責制,細化讀者群市場實施媒體終端下沉等等,從而表現出良好的經營轉型效果。第四,鄭州 Z 報社經營轉型的成功經驗主要表現在采用新技術來創新媒介形態,從市場細分的角度來定位媒介風格,立足全媒體群進行整合信息傳播活動,主動策劃設計重大的新聞選題,積極開展各類專題營銷活動,創新組織建構適應經營轉型以及著力打造高素質的人才隊伍等等,值得其它同類媒體學習和借鑒。
參考文獻(略)

原文地址:http://www.dcfrg.com.cn/gsgllw/16718.html,如有轉載請標明出處,謝謝。

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