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南昌LHZ生態黑豬的營銷策略研究

來源: www.dcfrg.com.cn 作者:vicky 發布時間:2017-07-14 論文字數:23025字
論文編號: sb2017070609284616693 論文語言:中文 論文類型:碩士畢業論文
本文是工商管理論文,筆者認為因為生態黑豬產品的特殊性,LHZ 所有的營銷必須圍繞著用戶體驗為中心展開。體驗營銷的關鍵在于參與,用戶參與體驗就是讓用戶身臨黑豬生產基地參觀養殖。
1. 緒論

1.1 研究的目的、方法及路線
1.1.1 研究目的
一直以來,農業都是我國的第一產業,中國自古以來一直也是農業大國,農業是整個中國社會經濟發展的基礎、支柱,更是我國建設成為一個真正意義上的現代化國家,實現強國夢、富國夢的關鍵所在。
我國非常重視農業的健康、有序發展,我們國家多年以來的中央一號文件都是關于農業的政策性指導文件,可見我國政府對農業的重視程度,國家一直將農業的可持續發展放在最重要的位置上。
食品安全是關系著廣大民眾的身體健康和生命安全的大事,也是國家能夠長期穩定發展的重要基石。然而近年來,由于生產環境被嚴重污染和破壞、經營者的利益熏心、食品安全的質檢體系嚴重滯后等因素的綜合影響,國內頻繁爆出例如毒奶粉、皮革奶、地溝油、吊白塊、瘦肉精、牛肉膏等極其嚴重的食品安全問題。這些事件的不斷發生大大影響了人們對食品質量的信心,食品安全近年來一直成為大眾關注的焦點。
與此同時,人們對主張健康、生態、安全的有機農產品的關注度持續升溫。但是目前有機生態農產品占農產品總消費的比例還相當小,況且由于有機農產品在我國還是屬于發展階段,消費者對有機農產品的認知度還不夠,有機農產品和普通農產品的區別也缺少強制性的標準,有機農產品生產成本過高對消費者購買意愿的影響,有機農產品的分割、保鮮、物流對銷售的影響,有機農產品品牌忠實度不夠,有機農產品對環境、氣候的依賴性導致產量不穩定影響銷售量等等因素,導致目前有機農產品的發展還舉步維艱。
南昌 LHZ 生態農業有限公司成立于 2012 年 10 月,目前整個農場圍繞著以黑豬為核心的生態循環已經形成,生態黑豬養殖也達到一定規模,通過近幾年時間的小范圍推廣,已經得到消費者的認可。現在基地需要將以黑豬為主,雞、鴨、稻、蛋、菜等為輔的生態農產品推向更加廣泛的市場,目前在營銷上遇到很大的瓶頸,這也是目前有機生態農產品普遍面臨的問題。
本文希望通過多方位多角度的剖析和研究,能夠提出一些對南昌 LHZ 生態黑豬營銷有益的意見和建議。
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1.2研究分析的理論工具
本文對 LHZ 公司的分析主要采用 SWOT 分析法。SWOT 分析就是基于內、外部競爭環境和競爭條件下的態勢分析,將與研究課題密切相關的各種主要內部優勢、劣勢和外部機會、威脅通過調查分析進行整理,然后用系統、科學的分析方法,把各種因素進行合理的關聯匹配,從而得出一些帶有決策性的結論觀點。運用這種科學的分析方法,可以對研究對象進行比較全面、系統、準確的研究,根據研究結果進一步制定適用的發展戰略、規劃以及應對策略等施加影響來加以改善。下圖(圖 1-2)為 SWOT 分析矩陣圖:

圖 1-2 SWOT 分析矩陣圖營銷策略是指生產者以消費者的需求作為出發點,生產者根據以往的經驗獲得消費者的需求量以及購買力等信息,從而有計劃地組織各項生產、經營活動。
在上世紀六十年代,美國的麥卡錫(E.J.Macarthy)教授將前人積累的營銷經驗進行提煉、歸納和總結,提出了影響世界的 4P 營銷策略組合理論,即產品(Product)、定價(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)。這個理論奠定了他在市場營銷理論研究中的重要地位,4P 理論為生產者實現營銷目的提供了最好的方法,通過相互協調一致的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略,為消費者提供滿意的商品和服務,實現營銷目標,本文重點采用了這種營銷理論工具進行 LHZ 的營銷分析。
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2. LHZ 生態黑豬環境分析

2.1 生態黑豬營銷宏觀環境分析
2.1.1 國家政策及影響
當前,我國經濟發展進入全新的階段,在經濟增速放緩的大背景下, 如何繼續強化農業的基礎地位,促進廣大農民持續增加收入,是整個社會必須面對的一個嚴峻問題。
國內農業的生產資料、勞動力成本增加,很多農產品價格普遍高于國際市場上同類產品的價格,如何在殘酷的形勢下創新農業支持、保護政策,怎樣提高農業的市場競爭力,是迫在眉睫的嚴峻考驗。我國的農業資源極其短缺,目前也存在開發過度、污染持續加重等問題,如何在資源、環境的硬約束下保障農產品有效供給、質量安全以及提升農業可持續發展能力是一個重大挑戰。
2016 年的中央一號文件指出,農業工作要堅決貫徹、落實黨的十八大會議精神,以鄧小平理論、―三個代表‖重要思想、科學發展觀為指導,深入貫徹習近平總書記關于農業的重要講話精神,積極主動的去適應新常態下的經濟發展。
文件指出要按照穩糧增收、提質增效、創新驅動這三方面的要求,繼續深化農村改革,推進農村法治建設,讓新型工業化、城鎮化和農業現代化攜同發展,在努力提高糧食產能上,在優化農業產品結構上,在農業發展方式上,在農民增收方面都能取得新的進展,為經濟社會持續、健康發展提供強有力的支撐。
文件要求要立足當地,合理利用各地的優勢資源,大力支持有地方特色的農業項目,加大對豬、牛、羊具有一定規模的標準化養殖場建設的支持力度,加快實施畜、禽良種工程的進度,穩步推進規模化、現代化、標準化的畜禽養殖產業,增強畜牧業的市場競爭力,不斷加強縣、鄉農產品質量和食品安全監管能力的建設。
文件還指出要大力推廣農業生產的標準化,建立可追溯的農產品質量和食品安全信息共享平臺,集中優勢發展名、特、優、新農產品,培育一批農產品的知名品牌。
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2.2 LHZ 生態黑豬營銷微觀環境分析
2.2.1 南昌地區生態黑豬競爭者分析
南昌市是江西省省會,南昌市近幾年經濟發展十分迅猛,是中國中部城市中最具發展潛力的城市之一。南昌在農業產業方面目前已經擁有了煌上煌、國鴻、正邦、英雄、益海嘉里等一大批高新技術企業,從而大大提升了農產品生產的技術水平。南昌現在形成了大米、果品、肉豬、水產方面的拳頭產品,是中部重要的商品糧和農副產品的生產基地,南昌正在形成―縣有品牌、鄉有產業、村有基地‖的特色農業經濟帶。
南昌地區從事生態黑豬養殖生產的企業很少,外地品牌也還沒有進入,主要還是南昌地區還是屬于三線城市,消費水平還不高,整體高端消費能力還不強,健康消費理念還不夠普及。現在市場上有連鎖經營的黑豬就是碩升和好美優品,還有其他零散幾個做土豬肉的門店。
目前在南昌黑豬肉經營的公司要屬碩升的規模最大,碩升的生產基地落戶在國家級有機食品生產基地——江西省萬載縣茭湖鄉境內。碩升公司總共投資了6000 萬元,建起了企業專用的養殖基地,該基地共占地面積二千余畝,其中散養面積有一千多畝,牧草種植有幾百畝,養殖區豬舍 15000 平方米,成為國內排名靠前的大型黑豬養殖基地。
該公司基本建立起了研發、養殖、深加工、儲運、營銷等五大板塊,打造出―碩升黑豬肉‖這個豬肉品牌,目前以江西為產品的主要市場,已擁有專賣店、超市、酒店、批發等多種銷售渠道,碩升在南昌城區的加盟經營店面有十幾家,其肉質品價格比市場肉制品價格貴 50%—70%,但是目前整體銷量不大,經營狀況一般。
好美優品公司是南昌市的本土企業,該公司是以經營有機農產品為主導產業,以有機、安全、健康為其經營理念,好美優品的營銷主要立足于自主開發的互聯網電子商務平臺,實行線上線下―雙線并行‖的銷售模式,擁有好美優品網絡商城以及線下的銷售團隊,并且擁有獨立的有機農產品技術指導團隊,還有多個全資生態農業生產基地,第三方合作認證生態農、牧、漁業供應基地,以及好美優品果蔬體驗連鎖店,好美優品餐飲等下游終端消費產業。
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3. LHZ 生態黑豬的 SWOT 分析與 4P 營銷分析 ················13
3.1 LHZ 生態黑豬 SWOT 分析 ····················13
3.2 LHZ 生態黑豬營銷 4P 分析····················16
4. LHZ 公司營銷策略的優化 ···························22
4.1 產品策略的優化 ······················22
4.2 定價策略的優化 ·······················22
5. 結論與不足 ····························26
5.1 結論···························26
5.2 不足與展望····················27

4. LHZ 公司營銷策略的優化

4.1 產品策略的優化
LHZ 的核心產品就是黑豬生鮮產品。但是生鮮產品有保鮮時效問題,產品宰殺后即使在冷鏈運輸的情況下也只有 2-3 天的保質期,在目前國內冷鏈運輸系統還不夠完善的現狀下, LHZ 黑豬肉的市場主要就是南昌地區有安全農產品消費意向的人群。
為了擴大LHZ的產品線,也增大可銷售范圍,結合LHZ的公司現狀,在產品策略上的優化建議就是主要在產品的深加工上做文章,將新鮮的黑豬肉通過深加工的手段,例如將五花肉加工成香腸和臘肉,瘦肉、耳朵、豬頭、尾巴、豬肚、豬腸、豬肝、豬腳等制作成醬鹵肉制品,甚至可以和食品企業合作的方式制作肉脯、肉松等產品,通過這些深加工,將整頭豬的各部分肉品都充分利用起來。因為在生鮮產品銷售中,不可避免的會有一些產品滯銷,導致需要低價處理或廢棄,通過產品的深加工減少了不必要的浪費,也能夠極大的擴充LHZ的產品種類,加大客戶的選擇空間,也增強客戶的購買欲望。
產品進行深加工后,其產品的質保期將大大延長,包裝成本以及物流成本會大大降低,通過產品的深加工,就可以將LHZ黑豬肉產品的銷售范圍擴大幾十倍,其市場容量也將呈幾何級數的增大。
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5. 結論與不足

5.1 結論
南昌 LHZ 生態農業有限公司專注于生態農產品的生產和銷售,基地采用自然循環的生態農業模式生產健康、安全的農產品,經過近 4 年的前期農場開發,目前整個農場圍繞著以黑豬為核心,雞、鴨、稻、蛋等為輔的生態農產品的生態農業循環已經形成,生態土豬養殖目前也走上正軌,達到一定的養殖規模。
通過分析,作者認為 LHZ 在公司運營方面有幾個方面需要改進:
首先,缺少一個經營辦公場所,雖然在體驗店里也能夠進行日常辦公,但體驗店的功能以體驗為主,不應該作為日常辦公場所使用,否則給用戶的感覺會界限模糊,比較混亂。
其次,各部門架構不健全,各部門都缺少專職人員,很多時候都是一人身兼數職,為了維持公司運轉,在職人員都是哪里需要去哪里,沒有時間和精力做細致深入的工作,做事情只能做完而不能做好,這樣日積月累造成的局面就是工作做了許多但效果很差,各階段的服務都沒有做好,導致客戶體驗不好。
第三,資金分配不合理,LHZ 公司在農場基地的投入基本上將公司的資金消耗一空,以至于在運營方面的資金投入嚴重不足,導致日常運營很不流暢,各個部門的資金使用都是量入而出,很多預定計劃的實施也因為資金的不足而進行刪減,導致活動效果不好,反而白白耗費了人力物力財力。
第四,缺乏一個條理有序、循序漸進的推廣計劃,所有的推廣基本上都是比較隨意,有朋友建議或者公司人員想到的建議在經過簡單討論后就進行實施,這樣的情況就導致工作片段化,沒有形成一個整體的運作思路,公司運營沒有一個好的延續性,隨意性太強。
LHZ 目前必須發揮自身的優勢,瞄準現在的市場機會快速占領南昌地區,形成自己的品牌效應。公司一定要在市場定位上下足功夫,才能在用戶心目中樹立一個良好的形象,為實際的營銷策略執行保駕護航。
參考文獻(略)

原文地址:http://www.dcfrg.com.cn/gsgllw/16693.html,如有轉載請標明出處,謝謝。

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