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南航公司微信營銷效果評價研究

來源: www.dcfrg.com.cn 作者:vicky 發布時間:2017-06-29 論文字數:31625字
論文編號: sb2017061620212316650 論文語言:中文 論文類型:碩士畢業論文
本文是工商管理論文,本文對微信公眾平臺的相關理論及文獻進行研究,綜合運用文獻研究法、案例分析法及問卷法、統計分析法這四種基本研究方法,從國內幾大產業領域出發,分析其現狀。
第 1 章 引言

1.1 研究背景及意義
1.1.1 研究背景
隨著互聯網技術的高速發展,在商務電子化運動中,一系列新型社交工具的出現正在悄然改變著人們的交流傳播方式。其中,具有代表性意義的當屬騰訊公司在 2012 年 8 月推出的微信公眾平臺。這一全新的營銷方式其實是在微信運營的基礎上所新增的功能模塊。在公眾平臺上,企業通過注冊賬號,可以實現與特定群體進行文字、圖片、視頻、語音等全方位的溝通與互動。一方面,作為移動互聯網時代的產物,微信公眾平臺具備了一般意義上的媒介功能與傳播特性,其在品牌傳播中的作用與價值日益顯現。另一方面,新媒體的不斷涌現與受眾閱讀習慣的“碎片化”、“移動化”、“電子化”趨勢,給企業原有的品牌傳播方式與渠道提出了新的時代命題。
據中國互聯網絡信息中心統計,2013 年使用即時通訊軟件的人在整體用網人群中的比例達到 86.9%,其中微信人群的比例達到 61.9%,可見越來越多的人都希望能夠與親戚朋友實現即時的溝通。不只是個人微信用戶不斷增加,許多企業也陸續使用微信進行營銷宣傳活動,使用最多的當屬微信公眾賬號,例如星巴克的微信音樂體驗平臺、南航新產品微信推廣平臺、南方航空微信服務平臺等等。近年來,電子商務企業也在不斷的興起,微信作為一種電子商務應用的新平臺,越來越多地被企業重視。
目前,許多人已經減少了 QQ、人人等通訊應用的使用程度,微信用戶活躍程度越來越高。想要告知朋友一些新鮮事,發表一些狀態,首先想到的是微信朋友圈;在外地想要與家人溝通,又不想支付昂貴的長途費用,首先想到的是微信語音通話;空閑的時候,首先想到的是打開微信公眾賬號窗口,查看推送的最新消息;看到企業推出的二維碼優惠信息,首先想到的是微信掃一掃,總之,微信的許多功能都備受用戶歡迎。微信的用戶量不斷增加,逐漸顯露出它的商業用途。
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1.2 國內外相關理論研究綜述
與本文相關的理論研究主要涉及網絡消費者行為、微信、微信營銷和三個方面。
1.2.1 關于網絡消費者行為的研究
微信營銷是一種通過網絡傳播和服務來激發消費者的消費行為,但對于這種行為的動因、形成過程等,國內外學者進行了深入的探討。Fishben 和 Ajzen(1975)提出理性行為理論(Theory of Reasoned Action,TRA),該理論主要用于態度和意圖因果關系的檢測,認為行為意圖引起行為,而行為意圖又決定于個人對行為的態度和主觀標準。后來,Ajzen(1991)對理性行為理論進行修改,他認為實際行為是個人行為意向最直接的影響因素,從而提出計劃行為理論。Reynolds(2000)提出 SOR 理論,S(Stimulus)表示消費者反應的刺激、O(Organism)則表示有機體或反應的主體、R(Response)表示刺激所引起的反應。刺激—反應模式對消費者的首次購買行為的解釋更有說服力,它強調的是外在于內在刺激經過輸入后,消費者通過內化作用后所作出的反應。后來,Nicosia(1997)基于SOR 概念提出 Nicosia 模式,他認為消費者決策過程可以分為以下四部分:外來信息處理過程、信息收集與方案評估過程、購買行為及信息反饋過程。Nicosia模式關注于廠商和消費者之間信息的雙向交流,而不僅僅是消費者的單項認知。Engel、Kollat & Blackwell(1993)三人共同提出 EKB 消費者行為模式。EKB 模式認為消費者行為和消費者的購買行為是不同的,消費者行為是貫穿于整個消費過程中,這個過程受社會內部環境的影響,而購買行為只是消費者整個消費過程其中的一個階段。E.S.Lewis(1998)提出 AIDMA 模型,他認為消費者從接觸信息到最后達成購買,會經歷這5個階段:Attention關注——Internet興趣——Desire渴望——Memory 記憶——Action 購買。Kolter 和 Armstrong(2001)將消費者行為的一般模式概括為:在各種刺激因素的作用下,消費者經過其內心復雜心理過程(即消費者黑箱),產生態度并最終導致行為的過程。在該模式中外部刺激由營銷刺激和環境刺激共同組成,營銷刺激是指產品、價格和促銷等營銷策略對消費者所產生的刺激,而后者環境刺激是指經濟、技術、文化和政治因素等宏觀條件對消費者的刺激,該模型成為研究消費者購買行為的基礎理論。日本電通集團(2010)提出了基于網絡購買消費者行為的 AISAS 理論。AISAS 的前兩個階段和 AIDMA 模型相同,但在第三個階段 S 為 Search,即主動進行信息的搜索,第四個階段為 A,即達成購買行為,最后一個階段 S 為 Share,即將購買心得和其他人進行分享。這一學說,更加準確的概括了在網絡條件下,消費者獲得及分享信息的能力。
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第 2 章 微信營銷的理論基礎

2.1 微信營銷的概念與特征
2.1.1 微信營銷的概念
微信營銷是網絡經濟時代企業對營銷模式的創新,是伴隨著微信的出現而產生的一種新型網絡營銷方式。微信不存在距離的限制,用戶注冊微信后,可與周圍同樣注冊的“朋友”形成一種聯系,用戶訂閱自己所需的信息,商家通過提供用戶需要的信息,推廣自己的產品進行點對點的營銷方式。
微信營銷作為一種新型自媒體營銷,主要是依托微信的公眾賬號——服務號和訂閱號實現,商家依托微信公眾平臺進行數據庫植入和功能開發,通過微官網、微推送、微支付、微活動、微 CRM、微服務等功能實現營銷。微信用戶只需關注商家的微信公眾號,就可以收到精準的微信推送消息,享受微信服務號的服務,通過線上的活動推廣吸引用戶線下體驗營銷產品。
微信公眾平臺,簡稱“WeChat”。曾命名為“官號平臺”和“媒體平臺”,最終定位為“公眾平臺”,這種定位讓我們看到微信對后續發展空間更大的期望。與新浪微博早期從明星戰略著手不同,微信一開始便面向普通的公眾用戶,挖掘自己用戶的價值,為這個新的平臺增加更優質的內容,創造更好的粘性,形成一個有別于其它新媒體的生態循環。利用公眾賬號平臺進行自媒體活動,簡單來說就是進行一對多的媒體性行為活動,如商家通過申請公眾微信服務號,并通過二次開發展示商家微官網、微會員、微推送、微支付、微活動、微報名、微分享、微名片等,已經形成了一種主流的線上線下微信互動營銷方式。微信平臺化的概念可以定義為一個大賣場,由騰訊制定規則,然后在這個生態鏈上的各個環節都可以得到自己的價值(企業增加收入,用戶方面享受優惠等);微信公眾平臺作為微信商業化的試驗點第一步是成功的,企業的關注度非常高,并且催生了一批圍繞微信公眾賬號維護的公司,但是隨著市場的降溫,用戶的活躍度還是有待檢驗。
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2.2 新媒體營銷理論
傳統營銷的媒體如電視、廣播、報紙、廣告牌、櫥窗等,這些被稱之為“舊媒體”的重要特征在于信息是單向傳播的;而網絡、移動互聯網、QQ、微博、微信等被稱之為“新媒體”的重要特征在于信息是雙向傳播的。隨著新媒體的出現,營銷理論也突破了傳統“4P”的局限,形成了新的營銷理論。
2.2.1 新的市場營銷理論
(1)關系營銷
關系營銷的概念最早是由 Leonard LBerry 在 1983 年提出的,他認為關系營銷就是吸引客戶、保持以及在各種服務環境中強化客戶關系。他在 1995 年又給出了進一步的解釋,認為新客戶的吸引只不過是營銷進程中的某一步驟,然而穩固關系,將冷漠的消費者轉化成忠實的消費者,把消費者當成客戶來服務也是需要考慮在關系營銷當中的。Barbara B.Jackson 在 1985 年對關系營銷做了進一步的研究,他認為關系營銷就是獲得新客戶,形成與客戶的關系并且長期保留住這部分牢固的關系。Gronroos 認為關系營銷就是識別、建立、保持、深化并且必要時結束與消費者以及其他利益相關者的關系,從而保證雙方都達到各自的目的。Michael John Harker 和 John Egan 認為營銷就是一系列的有組織功能的進程,進一步創新與交流,并且向消費者轉移價值以及管理客戶關系從而獲利,突出關系在營銷中的重要作用。Steve Baron,Tony Conway 和 Gary Warnaby 在 2010 年指出對于不斷變化的市場,消費者需求趨于多樣化,對關系營銷的要素進行了必要的分析,認為為了滿足不同消費者的體驗,關系營銷需要始終以消費者為中心。總之,關系營銷就是利用一系列的營銷手段,與顧客保持良好的關系,從而得到長期的利益,在本文微信營銷模式的研究中,利用關系營銷策略,進行客戶關系的建立與維護。
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第 3 章 國內微信平臺及南航營銷模式分析..............20
3.1 國內微信公眾平臺的類型 ................... 20
3.1.1 媒體類公眾平臺..................... 20
3.1.2 品牌客服類公眾平臺..................... 22
第 4 章 南航微信營銷效果評價.................31
4.1 營銷效果的指標體系 ................ 31
4.2 營銷效果的評估方法 .................... 36
第 5 章 完善南航微信公眾平臺營銷的建議..............................46
5.1 提高消費者對南航的印象程度 ................................. 46
5.2 提高消費者對南航微信的關注、閱讀、點擊以及評論興趣 ......... 46

第 5 章 完善南航微信公眾平臺營銷的建議

5.1 提高消費者對南航的印象程度
在保持原有服務號不變的前提下,新增微信訂閱號,向消費者傳遞企業產品或服務的信息,訂閱號頭像同樣選取南航 LOGO,選擇適當的內容、以適當的頻率傳遞信息,通過官方認證,增加訂閱號的菜單,擴大消費者在訂閱號獲取的信息量,通過訂閱號彌補服務號的不足,可以更頻繁的向消費者傳遞企業品牌、產品、活動等信息,通過新穎的內容、真實的畫面、豐富的形式讓消費者留下深刻的印象。
提高消費者的印象程度可以歸為品牌營銷策略之中,利用微信訂閱號進行一系列的品牌推廣與品牌宣傳,從而加深消費者對品牌的印象程度,提高南航的品牌認知度,完善品牌營銷策略內容。
為了提高消費者對南航微信公眾賬號的關注興趣,對南航公眾號進行必要的分類,按照重要程度進行排序,并且每個公眾號包括詳細的說明內容,例如公眾號主要介紹的產品、主要服務內容、最新活動內容等,使得消費者可以更快速的找到南航的相應公眾號,明確定位,關注之后又需要實時維護與客戶的關系,讓消費者感覺南航公眾號真正帶來了很多東西,避免取消關注的情況發生,提高關注率。
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第 6 章 結論與展望
本文對微信公眾平臺的相關理論及文獻進行研究,綜合運用文獻研究法、案例分析法及問卷法、統計分析法這四種基本研究方法,從國內幾大產業領域出發,分析其現狀,然后落腳在中國南方航空,眾所周知,南航微信公眾平臺的成功運營,是近幾年來鮮少出現的。文中主要從用戶吸引、客戶維護、“以客戶為中心”的一站式微信服務體系、微信平臺聯動線下活動,推出特色服務這幾個方面來介紹了南航現有的微信營銷模式,主要是借助微信公眾平臺這一極具特色化的方式吸引廣大粉絲,傳播南航品牌與服務。
根據消費者行為學理論建立微信營銷模式效果評價的指標體系,一級指標有5 個,二級指標有 17 個,通過因子分析得出每個一級指標內的二級指標都有很大相關性,有效的區分不同因子的二級指標,結合南航微信營銷的案例,收集數據,利用模糊綜合評價法進行微信營銷模式的效果評價,得出南航的微信營銷效果評價結果為引起注意階段、搜索階段和行動階段效果都比較好,而產生興趣階段和分享階段效果一般,從而確定所建立的指標體系可以用來進行微信營銷模式的效果評價。
將南航微信營銷模式的評價結果與之前設計的營銷模式相結合,提出南航微信營銷模式的改進建議,得出,對現有模式企業需要加強指標體系中權重大的方面,特別是評價結果不理想的階段,另外,根據企業的自身特點,提出了相應的完善方法,來彌補原有模式的不足。鑒于時間和精力有限,本研究仍存在一些局限和不足。所收集到的數據只是針對南航案例,并沒有涵蓋其他行業,數據方面存在一定局限性,隨著微信功能的不斷增加,微信營銷模式也會相應改變或新增,本研究只是針對現階段的微信功能進行模式的信息傳播分析與模式的效果評價,以后對微信營銷模式仍需進一步研究。
參考文獻(略)

原文地址:http://www.dcfrg.com.cn/gsgllw/16650.html,如有轉載請標明出處,謝謝。

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