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湘潭國安公司有線數字電視產品營銷策略研究

來源: www.dcfrg.com.cn 作者:vicky 發布時間:2017-06-21 論文字數:26258字
論文編號: sb2017061010540816614 論文語言:中文 論文類型:碩士畢業論文
本文是工商管理論文,本文以湘潭國安網絡公司為研究對象,在理論研究的意義上以營銷學基本理論為基礎,將產品營銷策略理論運用到具體的公司營銷實際當中,通過營銷理論到實際。
第 1 章 導論

1.1 選題背景及意義
在電視市場,IPTV 連續三年發展迅猛,2016 年上半年就比同期增長 70%,工信部公開數據顯示[2]:全國 IPTV 用戶有 6581.2 萬戶,其中包括吉林等 7 省市增速達到了 100%,中國移動依托魔百和 OTT 推進家庭視頻業務,2016 年 6 月中國移動電視用戶就突破了 1400 萬,在中國移動獲得了 IPTV 牌照后,預計全年 IPTV 用戶規模仍將持續高速增長。在固網寬帶市場,三大運營商發展固網寬帶 2.6 億戶,截止到 2016 年 6 月中國電信固網用戶 1.18 億戶,凈增 494 萬戶;中國聯通固網用戶 7394 萬戶,較 2015 年凈增 200 萬戶,中國移動固網6584 萬戶。特別是中國移動在新增市場的份額接近 60%,在寬帶中國戰略的持續推進下,預計 2016 年全年三大運營商固網寬帶用戶將突破 2.8 億戶。在激勵的市場競爭下,有線電視運營商的市場壓力持續加大。2016 年二季度有線電視行業用戶繳費進一步下滑至 80%,上半年繳費用戶累計凈流失超過 700 萬戶,離網現象家居,行業收入或者受到較大影響。
廣播電視事業是黨的喉舌,廣電網絡的建設和發展關系著黨的聲音能否及時有效的傳播到人民群眾當中,作為廣播電視網絡運營商要站在新高度、新起點,在三網融合的戰略部署下,積極改革創新,不斷銳意進取,在市場營銷方面努力把有線電視產品變得更加符合人民群眾的文化需求。2010 年,三網融合后,全國三大運營商(移動、聯通和電信)已取得了相關電視服務經營許可,有線電視行業的競爭已進入白熱化狀態。因此,面臨激烈的市場競爭形勢,改進湘潭國安經營管理水平,加緊創新公司新型業務,提升公司服務質量,已成為有線電視運營商加強自身市場影響力的重要手段。隨著市場競爭格局的日益激烈,在公司產品營銷策略中顯得愈來愈重要。只有構建適用的營銷策略,并對顧客實施差異化的產品營銷策略,才能使有線電視提供的商品或勞務更貼近顧客需要,獲得較高的顧客滿意度與忠誠度,從而取得更多的市場份額。因此,企業產品營銷策略的構建成為國內外學者關注的焦點。營銷的產品、商品價格、網絡服務構建的成敗,將是有線電視運營商成功發展、獲得更多市場認知度和影響力的關鍵。
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1.2研究方法和主要內容
(1)研究方法
①文獻研究法
本文通過查閱大量的國內外營銷策略方面的書籍及期刊,搜集國內多家有線電視運營商的資料,總結和運營國內外有關有線電視產品營銷策略的研究成果,為湘潭國安網絡公司產品營銷策略提供理論支持。
②實地訪談法
本文以湘潭國安廣播電視信息網絡有限公司的營銷策略為研究對象,由于本人在湘潭國安網絡公司從事市場營銷策劃工作,有利于掌握和收集企業內外部發展情況的相關數據和資料,并以此為基礎研究該課題,提出具體可行的營銷策略方案及相對應的保障措施。
③案例法
本論文將采用案例分析的方式,首先對湘潭國安公司產品營銷策略現狀及問題做了闡述,然后對湘潭國安網絡公司進行了優化條件分析,接著對三網融合后的行業影響和市場競爭者做了分析,最后從產品、價格、渠道、促銷提出了優化方案和保障措施。
(2)主要內容
本論文主要內容包括:首先,闡述本文選題的背景及意義,對國內外研究文獻做了綜述。其次,對相關的營銷基礎理論做了相關解釋和闡述。再次,介紹和分析湘潭國安營銷策略的現狀,包括產品、價格、渠道和促銷方面;分析湘潭國安網絡公司外部環境,市場競爭者的情況;然后,分析湘潭國安的優勢和劣勢,機會和威脅并得出相關結論,分析競爭對手和湘潭國安的 STP;接著對分析出的問題進行策略優化方案,包括產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略。最后,對產品營銷策略提出保障措施,具體包括有業務保障,人才保障,考核保障和財務保障,形成一份內容詳實可靠,具體方案有操作性的營銷策略研究報告。
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第 2 章 相關營銷策略基礎理論

2.1 營銷策略
2.1.1 四大經典營銷理論
(1)營銷組合 4P 理論
產品(Product)是企業的生存之本,是最基礎性和消費者的核心需求,作為企業應該把產品功能和訴求放到第一位。例如有線電視產品分為基本普通節目、高清節目和付費專業節目,對于每個產品所表達的需求和傳遞的價值是不一樣的。高清節目的分辨率能避免電視機對畫面的壓縮,產生高質量的觀感效果。價格(Price)它反映的是產品的價值,一個成功的企業,業績的好壞價格策略起到了舉足輕重的作用,在制定價格策略的時候需要考慮競爭對手、企業成本和企業的長期發展,這樣才能形成良好的可持續利于維持機制。渠道(Place)是指企業與消費者之間的關系和橋梁,一般情況下企業不會直接面對消費者,而是通過經銷商或者分銷進行銷售行為,在有線電視競爭白熱化的今天,如果沒有一個完整和有效的銷售渠道體系,有線電視運營商是很難在市場上立足,那更加別說發展和壯大了。促銷(Promotion)包括了品牌宣傳、廣告宣傳、形象公關及促銷等銷售行為,它的重要性不言而喻,更多的消費者接收到了企業來自不同方面的信息,來認識企業的產品,進而促進消費行為的產生。
顧客需求(Consumer’s Needs)包含了剛性需求和軟性需求,通過營銷策略企業可以知道不同消費者應制定不同層次的消費需求,有線電視的顧客有基本節目的需求,有高清節目的需求,這就要求考慮和制定不同的策略來適應。成本(Cost)指的是顧客購買企業產品所需要的費用叫成本,這個支付成本不僅包括了產品價格,也包括了交通、時間和機會成本,這樣企業才能設計出消費者真正的成本需求。溝通(Communication)要求建立與顧客為中心的市場營銷策略,企業與消費者良好的溝通能提高企業的競爭力和了解消費者的價值需求,促使消費者產生銷售行為。便利性(Convenience)要求減少企業與消費者的物理距離和心理距離,消費者能夠就近或者很方便的選擇企業的產品,在心理距離上,企業的產品能夠貼合消費者的消費心理,進而提高企業產品的選擇幾率。
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2.2 全方位營銷理論
全方位營銷理論是 21 世紀初菲利普·科特勒《科特勒營銷新論》一書中提出來的,該概念是將與營銷相關聯的事件進行了聯系,在營銷活動進行的策劃、開發、拓展和實際實施階段作為基礎,整合了相關要素。如 2-2 圖提供該理論的簡圖和全方位營銷的四個方面。


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第 3 章 湘潭國安公司內外部環境分析.....................14
3.1 SWOT 分析....................14
3.1.1 優勢.........................14
3.1.2 弱點.................15
第 4 章 湘潭國安公司營銷策略現狀分析...........................21
4.1 公司情況簡介................................21
4.2 產品策略現狀.............................21
第 5 章 湘潭國安公司產品營銷策略優化.......................28
5.1 優化的目標和原則............................28
5.1.1 優化目標......................28

第 6 章 湘潭國安公司產品營銷策略的保障措施

6.1 業務發展保障
6.1.1 業務技術保障
安全播出工作向來是公司的生命線,播控部確保公司機房設備正常運轉及節目的安全播出,特別是“春節”、“兩會”、“五一”、“6.4”、“閱兵”、“國慶”等重要特護期,確保實現安全播出,杜絕停播、劣播、插播現象。播出機房每天二十四小時不間斷值守,時刻監控系統及節目傳輸狀態,逢重大節假日要增派維護人員值機,及時處理各系統和節目播出故障,做好設備維護、維修工作。及時對前端各業務支撐平臺進行調整、維護,確保公司播出系統的安全和服務體系的流暢。
寬帶業務是公司的重要業務,屬于公司發展的戰略重點。業務支撐部確保全市雙向網,數據網和波分環網設備的維護和網絡優化工作,特別是要提供穩定、高速的互聯網寬帶出口。該部門要設置 24 小時值班制度,高峰時期出口流量達到預定警戒值,要啟動應急預案,合理調配和協調出口商增加寬帶帶寬流量,確保用戶寬帶能夠體驗良好。
當前,業務支撐部的技術力量薄弱,專業技術人才十分欠缺,業務水平普遍不高,很多技術問題尚無法解決,導致需要與上級省集團公司或廠家協助處理,導致故障處理時間大大增加。因此,要制定公司技術維護體制改革,將雙向網絡由被動式維修到主動式維護的轉變,建立起相關配套考核標準體系;完善全市網絡光節點、EOC 網管系統等,把主動維護變為公司技術維護的主要方面。
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結語
本文綜合運用了歸納法和文獻研究法,通過走訪湘潭國安網絡公司研究該公司的營銷策略問題。本文對研究背景及意義,國內外的研究成果進行了綜述,重點闡述了與本文相關的四個重要營銷理論,然后對湘潭國安網絡公司現有的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略進行了分析和闡述;接著介紹了對湘潭國安網絡公司進行了 SWOT 分析,介紹三網融合的政策影響和競爭對手的發展情況,確定了湘潭國安網絡公司的 STP;再而針對湘潭國安網絡公司現有存在的營銷策略問題,分別從產品、價格、渠道和促銷四個方面提出了相關優化方案;最后結合湘潭國安網絡公司現有的體制機制、業務運營狀況、人才隊伍、績效制度和財務管理等情況確立與湘潭國安網絡公司與之相符合的保障措施和條件。主要結論如下:
(1)三網融合后,電信、聯通和移動通訊運營商,互聯網企業都進入有線電視市場領域,市場競爭日益激烈,受制于事業體制和傳統壟斷觀念影響,湘潭國安網絡公司在營銷策略上存在一系列令人困擾的問題。如產品數量少,價格缺乏梯度,銷售渠道單一,促銷手段沒有多樣化等。
(2)本文堅持“以市場為導向”的觀念,依據湘潭國安網絡公司所處的市場競爭環境及內部現狀,充分考慮營銷策略的實際性和操作性等各種因素,根據該公司現有的營銷策略,分析出了存在的問題,提出了與之相對應的湘潭國安產品、價格、渠道和促銷這四個方面的營銷策略優化方案。
(3)本文提出了營銷策略優化方案實施的保障措施,如業務技術保障、業務營銷保障、人才隊伍保障、考核體系保障和成本管理保障。在保障措施的落地上,對湘潭國安各技術部門、支撐部門和創收部門做了工作要求和部署,在人才隊伍建設和考核方式方面有一定的調整和創新,同時嚴格控制企業運營成本。
參考文獻(略)

原文地址:http://www.dcfrg.com.cn/gsgllw/16614.html,如有轉載請標明出處,謝謝。

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