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A培訓機構的服務營銷策略調查研究

來源: www.dcfrg.com.cn 作者:vicky 發布時間:2017-06-18 論文字數:31628字
論文編號: sb2017060921054316606 論文語言:中文 論文類型:碩士畢業論文
本文是工商管理論文,本文中強調“服務營銷”、“客戶滿意度”,調查顯示,通過熟人介紹,即客戶滿意的口碑作為推廣模式招生,能更快讓人接受。
第一章 緒論

1.1 研究背景
在全球范圍內服務業的快速增長已經是一個不爭的事實。隨著社會的發展,產業結構的調整也逐漸形成了巨大變化,服務業的從業人數與日俱爭,甚至很多生產型企業也紛紛轉型為服務型企業。根據 2008 年全球服務業對 GDP 的貢獻率來看,服務業在全球經濟中已經占據了 64%的比重,制造業占 32%,而農業只占 4%(資料來源 The worldFactbook 2008,Central intelligence Agency,http://www.cia.gov),由此可見服務產業對全球經濟的影響。
自 2004 年以來,國內人工成本、場地成本持續上漲給小型培訓機構帶來了巨大的成本壓力。那么,在面對四面楚歌的壓力下小型培訓機構如何生存呢?如何打造自己的特色呢?答案只有一個“服務”,也就是與其他人有區別的,獨特的服務。因此,作為中小型培訓機構的運營管理者應當從顧客的角度去思考如何為顧客提供人性化的、滿意服務。作為小型培訓機構的管理者應當從顧客的角度去考慮如何服務,如何能夠讓顧客滿意。本文通過 200 份問卷調查及分析,從 A 培訓機構現狀出發,得出對顧客滿意產生的因子,通過進一步分析得出各個因子對顧客滿意度的影響,通過應用市場營銷、關系營銷、營銷管理等知識,探索、描述和解釋 A 教育培訓學校現有營銷問題并提出改進方案。
根據國家統計局公布的 2014 年服務就業比重已經達到了 40.6%,中國統計年鑒數字顯示,1994 年服務業就業比例為 23%,首次超過第二產業,但仍然低于農業 54.3%,這是源于中國的傳統農業產業比重和發展迅猛的房地產業有密切的關系。2011 年服務就業比例是 35,7%,超出了第一、第二產業,成為了第一大就業產業。這說明近年來中國的服務業有了迅猛的發展,大量的資金開始涌入服務行業,助推服務業的發展,甚至有一些房地產企業公司的營銷也開始以“服務”作為賣點,通過“服務”來提高競爭力。國家統計局 1 月 19 日公布數據顯示,2015 年,我國產業結構繼續優化,全年第三產業增值占國內生產總值的比重為 50.5%,比上一年提高 2.4 個百分點,高于第二產業 10個百分點。根據上海市國民經濟和社會發展統計(2015 年),全年實現生產總值 24964.99億元,其中生產業(第一產業)109.78 億元,同比下降 13.2%,服務業(第三產業)增加至 16914.56 億元,增長 10.6%,占上海市國民生產總值 67.8%,比上一年提高了 3%。中國經濟體制改革研究會副會長遲福林認為,服務也增加值每增長 1 個百分點,將帶來50 多萬個新增就業崗位。可想而知,服務業對于國民經濟的影響具有深遠的意義。
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1.2 研究目的與意義
“服務”是一種與人息息相關的無形的、看不見的“存在”,服務的“生產”和“消費”是同時進行的,所以也是無法“存儲”的。隨著人的“人生觀”、“價值觀”的變化,和社會經濟結構的不斷調整,“服務”在人們生活中越來越重要,在整個國民經濟的比重也逐步上升,在全球范圍內“服務產業”已經成為大多數國家的支柱性產業,在國內生產總值(GDP)種服務行業開始占據主導地位。也正是因為它的重要性和飛速發展 80 年代后期人們開始對“服務營銷”進行研究。
事實上,所有經營者都能正確認識到“服務”對于培訓機構的發展的重要性,但是在行動上很多培訓機構并不是把“服務”和“了解客戶需求”放在第一位,而是盲目的打價格仗,形成了一種惡性循環,最后導致 A 也吃不飽,B 也穿不暖的局面。在許多經營者眼里,“服務”是產生陳本的過程,是消耗的過程,卻忽略“服務”更是創造效益的過程和宣傳的過程。本文中強調“服務營銷”、“客戶滿意度”,調查顯示,通過熟人介紹,即客戶滿意的口碑作為推廣模式招生,能更快讓人接受。利用口碑營銷可以大大節約培訓機構廣告成本,通過良好的“服務”吸引更多的顧客,培訓機構經營才可以進入良性循環。
目前,在我國培訓行業的服務營銷方面的研究已經相當成熟,很多大型培訓機構已經開始運用且研究出了適合自己的一套營銷模式和體系。但是這些體系大多為系統化的,適合于品牌較大的培訓機構,真正為中小型培訓機構量身定做的服務營銷研究少之又少。本文將會從 A 培訓機構實際情況出發從教學環境、人員、故事以及心理等多個角度闡述,作為小型培訓機構把服務做好才是最好的營銷。因此,本文設計出一組與小型培訓機構營銷戰略相匹配的服務營銷組合,提高企業競爭力和市場占有率,提升企業員工凝聚力,促進企業長遠健康、可持續的發展。

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第二章 服務營銷概述

2.1 服務的本質及特點
服務是一方為另一方提供的無形的活動或價值,是一方通過提供無形的活動或價值獲得利益的經營行為,通過滿足消費者需求和歸屬感達到盈利目的的經營活動。服務是生產、消費和服務活動,是從服務活動中獲得利益的過程。服務是服務企業與顧客包括人身及其其擁有的財產產生互動活動的過程,活動本身不產生所有權的轉讓。
“服務”在實施過程中可能會或者不會借助實體(實物)來完成消費者的需求,達到顧客滿意和自我的實現。“服務”是有形產品的價值創造中占主導地位的無形要素,有形產品的附加值通過服務體現。“服務”具有無形的、所有權不可轉移、不可存性、異質性、不可分性、可被取代等特點。然而我們不可以忽略有形的產品的營銷也無法離開服務。“服務”是一種動態的活動過程和心理感知過程。對顧客而言服務是通過顧客的“事前期待”和“顧客感知結果”的過程,感知服務的滿意的過程。對企業而言“服務”是“過程生產”、“積累顧客”和“產生效益”的過程。
培訓行業既屬于教育行業,同事也屬于服務行業,作為教育行業它的核心功能是教書育人,另一方面他有事服務產業,以“服務”作為盈利的手段,以“牟利”為目的活動。
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2.2 服務營銷
我們生活在服務的年代,無論是有形產品的營銷還是無形的服務本身都離不開服務。服務業已經成為了大多數國家的支柱產業。在發達經濟體中,那些與高科技相關或有相應勞動者素質的服務業被界定為知識性服務,事實證明,知識型服務已成為一國經濟中最具活力的產業。據 The World Factbook 2008,Central intelligence Agency 數據顯示2008 年在中國服務業占比只有 40%,遠遠低于美國、日本等發達國家。過高的傳統農業比重和發展迅速的制造業、建筑業,導致了服務業滯后。然而,國人的生活質量不斷的提高,人生觀價值觀的改變給中國服務業發展帶來了巨大的商機,短短的幾年里,中國的服務產業突飛猛進,人們開始更多關注服務,關注服務給于生活帶來的便利與快樂。企業關注服務帶來的利益和機遇。從政府的層面而言,服務業的崛起能夠帶來更多的就業機會和稅收。對于企業而言,企業本身也開始認識到服務給企業帶來的附加值,從以往單純的生產或者制造、建筑等開始轉型,將服務和生產進一步結合,用服務包裝、美化產品,進一步提升市場競爭力,我們甚至可以說服務可以改變人們的購買習慣和購買欲望。服務質量的好壞能夠直接影響到營銷的質量和企業的發展。也正是因為服務有著如此強大的力量,才使得更多的學者研究服務、服務營銷。
好的服務能使人身心愉悅,感到快樂和滿足。雖然很多經營者都深知“服務是影響消費者購買的重要因素”的道理,但是,在經營過程中卻往往處于被動接受“服務”的狀態。認為“服務”就是成本開銷,他們簡單地認為“服務”就是“消費的過程而已”。然而我們不可否認對于服務型企業而言“服務”不僅僅是“消費的過程”更是“積累顧客”的過程,它不僅僅是提供服務,更重要的是通過服務培養“忠實的顧客群體”的過程,它既是“服務生產”又是“銷售積累”的過程。
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第三章 A 培訓機構服務營銷現狀.................15
3.1 A 培訓機構概述及發展歷程...........................15
3.2 A 培訓機構服務營銷現狀........................ 16
第四章 A 培訓機構顧客滿意度調查分析及滿意度影響因素.................................21
4.1 調查問卷與說明............................ 21
4.2 掃描性統計分析.................23
第五章 A 培訓機構服務營銷組合策略與實施方案...............32
5.1 服務產品策略.....................32
5.2 服務價格策略...........................33

第六章 A 培訓機構實施服務營銷組合策略的保障措施

6.1 組織制度保障
只有完善組織機構建立一支高效的運營團隊,才能確保服務營銷策略的順利實施。調整好組織架構,打造一支高效、高素質和業務能力的服務團隊,能夠在培訓機構運營的每一個環節產生積極的影響。
建立切實可行的管理規范。A 培訓機構應當建立完善的員工管理規范,對每一個工種(兼、專職教師、市場人員、校長)明確工作內容、職責以及指標,實現對所有教職工的全面系統管理。做到職責上墻、責任上墻,制度上墻。教師團隊對培訓機構作出的貢獻和內里給以相應的獎勵和鼓勵,對未完成指標和工作任務的員工給予一定的處罰。
建立完善的組織架構和責任制度,最大限度的發揮每一個教職工的積極性和責任感。管理者要學會放權,發揮員工的主觀能動性,對員工充分的信任。
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第七章 結論與展望

7.1 研究結論
本文通過文獻研究的基礎上,結合了 A 培訓機構的現狀,配合了問卷調查和訪談對A 培訓機構的現狀進一步進行剖析,找出目前 A 培訓機構的服務營銷中存在的問題,并在此基礎上制定了對應營銷策略和保障措施。
(1) 在目前,培訓行業魚龍混雜的社會環境下,A 培訓機構面臨的前所未有壓力和挑戰。每一位家長都希望“望子成龍、望女成鳳”,他們對教育培訓的期望值非常高。在培訓機構顧客的服務滿意度能夠影響該培訓機構時候能再競爭中處于不敗之地的保障。
(2) 對目前,國內培訓機構服務營銷現狀進行分析,剖析了服務的本質和特點。
(3) 設計了問卷調查,獲得了影響 A 培訓機構服務滿意度的諸多因子。如,環境設計、師資團隊、教學質量、價格定位、促銷、渠道、服務和參與度等。并通過問卷分析得出這些因子中哪些因子對培訓機構的服務滿意度有決定性作用。
(4) 根據A培訓機構的現狀及調查研究制定了對應A培訓機構營銷組合策略和保障措施。
(5) 產品策略:強化師資素養,結合培訓學校的辦學宗旨和特色,和學校教學大綱,合理設置課程內容。
(6) 價格策略:在突出學校特色,打造學校品牌,制定合理的價格體系。
(7) 渠道策略:結合地面、網絡和口碑三方面營銷渠道,選擇與其他學校優勢結盟,獲取規模效應,提高知名度。
(8) 促銷策略:加大宣傳力度和促銷力度,通過促銷提高培訓機構美譽度和知名度。
(9) 個性化、人性化管理策略:建立良好的管理體系和客戶溝通和客戶投訴體系。
(10) 品牌建設策略:將價格、渠道、促銷、產品策略等貫穿于整個品牌建設的過程中。
本文最后提出了 A 培訓機構的營銷策略的實施和保障:組織制度保障,人力資源積累,投入回報預期,確定多元化的營銷策略,提高教學質量和師資素養,改善學校硬件設施,拓寬融資渠道,增加資金投入等必要的執行措施和保障。
參考文獻(略)

原文地址:http://www.dcfrg.com.cn/gsgllw/16606.html,如有轉載請標明出處,謝謝。

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