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蘭州HE國際青年旅舍的營銷策略研究

來源: www.dcfrg.com.cn 作者:vicky 發布時間:2017-06-15 論文字數:27856字
論文編號: sb2017060709450716592 論文語言:中文 論文類型:碩士畢業論文
本文是工商管理論文,本文的理論意義在于中國住宿業競爭激烈,作為新興的國外產業概念,青年旅舍在中國的發展面臨復雜的外部環境,需根據各地區的差異性制定合理的營銷戰略。
第一章 緒論
 
一、研究背景和意義
(一)研究背景
1、宏觀背景
隨著國家經濟的蓬勃發展以及人民生活水平的逐步提升,旅游大眾化時期到來了,國內的相關行業也隨之面臨有利的外部發展環境。國家統計局數據顯示,2014 年全國住宿餐飲業的營業額為 8061.32 億元,比上年同期增長 6.1%。作為服務業的重要組成部分,住宿業以其市場大,吸納就業力強等特點備受矚目。同時作為品牌與文化的重要載體,隨著全球化的發展,社會對我國住宿業的經營理念,文化氛圍,服務質量都提出了新的要求。
2、微觀背景?
?青年旅舍源自德國,是專為青年人和背包旅者建立的宿舍模式。隨著旅游人數不斷增加且層階不斷擴大,背包客自助游已經成為旅游大軍中不可忽視的重要力量。這與青年旅舍提倡的“自助,環保”的經營理念不謀而合。而我國目前文化產業發展迅速,科教文體事業發展迅猛。特別是各類高校中的大學生成為一個重要的客戶群體。其中 2014 年全國研究生入學人數 62.1 萬人,在籍研究生 184.8 萬人,普通本專科入學人數 721.4 萬人,在籍學生 2547.7 萬人。隨著生活水平的提高和學術旅游興趣的提升,很多在校大學生都希望出游,這表明青年旅舍在大學生市場的巨大潛力。但如何結合地區特色實現長足發展是這一國外產業新概念面臨的一大挑戰。
被賦予更多文化交流等意義的國際青年旅舍,將成為一支較傳統住宿行業更加具有潛力的行業,在我國尤其是大中小城市以及旅游景點密集的城市逐步發展壯大。結合我國國情,解決青年旅舍在中國發展的實際問題,即如何適應中國市場應對變革在中國實現可持續發展,以及適應地方經濟特色和本土現狀,成為國際青年旅舍發展的一個重要問題。
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二、研究內容與結構
(一)研究問題
本文通過對國家宏觀經濟形勢和住宿產業的發展分析,以蘭州 HE 國際青年旅舍為例,著力明確國際青年旅舍在中國發展的機遇與挑戰,非營利的概念如何國內市場以及本土市場站穩腳跟?面對經濟型酒店的巨大競爭,如何發揮國際青年旅舍自身的文化意義實現長遠的可持續性的發展?以及解決在本土發展中遇到的問題,如何適應中國以及本土市場提出切實可行的營銷戰略建議?
(二)研究內容
1、國內外國際青年旅舍發展和戰略管理營銷戰略文獻研
?市場營銷管理的內容和整體程序體現在企業營銷中,幫助企業實現商業目標的確認識別,營銷機會與市場的分析選擇以及整體營銷活動的策劃、執行和對于整個過程的控制。這對于任何行業都適用,對于外來的國際青年旅舍更是突出了營銷戰略的重要性。只有在適應本土市場的情況下才能夠實現長足的發展。
2、蘭州 HE 國際青年旅舍發展現狀在市場營銷戰略管理中出現的問題分析
蘭州 HE 國際青年旅舍在營銷戰略主要問題體現在外部環境,行業競爭,以及對于自身的優劣認識,通過 SWOT,PEST 對外部環境,企業自身的分析,發現自身的局限和地域性差異對發展造成的影響。
3、蘭州 HE 國際青年旅舍營銷戰略的制定以及針對問題提出對策
市場營銷戰略,其目的在于提高企業資源有效利用的程度,最大限度充分有效利用企業資源。這對于整體戰略實施是極為重要的,尤其是對于處于高競爭的企業,合理有效的營銷戰略更是重中之重。包括兩個主要內容;一是選定蘭州 HE 國際青年旅舍的目標市場;一是確定適當的市場營銷組合,根據主要消費群體的不同,將顧客歸為不同的種類,集中主要力量滿足重點消費群體。
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第二章 文獻綜述
 
一、國際青年旅舍的由來和發展
(一)國際青年旅社的由來
國際青年旅社在 1910 年前后起源于德國,發起人為教師理查德.斯爾曼。當時,理查德.斯爾曼帶領他的一般學生徒步,旅途中遭遇大雨,只能在一所鄉間學校,鋪草為床,度過了艱難的一晚。經歷了這樣艱難的一夜之后,理查德萌發了建立一所專門為青年提供住宿的旅館的想法。隨后通過社會捐助的力量和政府出資的扶持,他建立了一所真正食宿自助,立志于服務青年旅者的青年旅舍。??
建立之初,理查德·希爾曼覺得教育應不僅僅局限于校園,青年人需要走出去,通過郊游和旅行,來培養獨立自主的人格以及培養多種對待解決問題的視野。對他而言,親近自然、體驗各地的文化傳統,是所有年輕人都應該踏出的一步,而青年旅社可以在這個過程中起重要的作用。由此,理查德帶著他的這一想法,一路游說,去獲得社會上的開明有識之士,政府的支持與幫助。最終,他的這一設想被人們所接受認可。?
在 1912 年,在社會和政府的資助下,世界上第一家青年旅舍(Youth Hostel)由德國慕尼黑的一個廢棄古堡阿爾特納 Altena 改建而成,成為當時第一家國際青年旅舍。該青年旅舍以 “安全、經濟、衛生、隱私、環保”為基本理念,室內陳設簡單質樸,但配置完備。相關設施包括高低床、簡單被褥和床品、個人儲物空間、公共休息區、浴室和洗手間以及自助式廚房。便捷、寬松和開放的設施在青年人周圍廣受好評。僅一年后,這種新型的住宿模式,迅速在歐洲各國發展開來,青年旅舍總數多達 83 家,共計 2.1 萬個床位。
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二、有關國際青年旅舍的文獻研究
(一)國外研究
由于國際青年旅舍起源于歐洲,所以歐洲對于國際青年旅舍的研究較早,也較為完善。例如德國的安東·國格拉索爾(1995)對國際青年旅舍的歷史發展歷程和經營理念進行了總結概括,向后人展示了早期的國際青年旅舍發展和理念傳播的狀態。英國雜志 The Spectator 作為在外文期刊被搜索引用極高的刊物,該期刊刊登了不同地區國家的國際青年旅舍的詳細經營狀況和發展狀況,根據該雜志刊登的由蘇格蘭青年旅舍協會推出的文章,對于蘇格蘭青年路舍聯盟進行深入的解析,包括對經營模式,文化意義,運行模式等。同時對青年旅舍的低價優勢和管理過于散亂等各個方面也進行了深入的剖析;使用大量的數據作為支撐,說明了蘇格蘭國際青年旅舍的成本,客容量等做了詳細的介紹;英格蘭和威爾士的青年旅舍官方出品文章則是對于國際青年旅舍的發展對區域以及文化的影響作了較為全面的闡釋。??
?在國際青年旅舍的內部同樣有一本多功能的工具書,每年度的《國際旅舍指南》分別由英、法、德、西語發行,作為青年自助旅游的必讀工具書。此外,全球訂房自助平臺。幫助青年旅行者方便快捷的預定青年旅舍。國外出版的相關文獻以及國際青年旅舍的內部發行資料,主要介紹國際青年旅舍的發展,國際青年旅舍的在各地的經營狀況以及運營各方面作出比較詳盡的闡述,同時,也提出國際青年旅舍存在的優勢和普遍存在的問題。
(二)國內研究
國際青年旅舍的概念在 1998 年由廣東旅游局引入,至今十幾年的時間,品牌的深入以及品牌營銷對于奠定主要客戶基礎,傳播品牌文化,提升品牌形象提高知名度,在進入市場前期有著至關重要的作用。在我國,關于青年旅舍的研究主要是發現國際青年旅舍在中國的巨大潛力,研究國際青年旅舍在本土化進程中遇到的機遇與挑戰,對于相關問題提出整體的對策。
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第三章 蘭州 HE 國際青年旅舍的營銷現狀分析.............19
一、企業外部環境分析.............19
(一)宏觀環境分析.............19
(二)產業環境分析.............24
?第四章 蘭州 HE 國際青年旅舍市場戰略設計和實施...........34
一、企業現存在的問題以及成因分析...........34
(一)存在問題...........34
(二)成因分析...........35
第五章 結論...........44
一、研究結論...........44
二、局限與展望...........45
 
第四章 蘭州 HE 國際青年旅舍市場戰略設計和實施
 
一、企業現存在的問題以及成因分析
國際青年旅舍進入中國已有十幾年之久,在中國有著廣闊的市場前景,首先,中國地大物博幅員遼闊,多種多樣的自然景觀和各地區的風土人情不但滿足國際青年旅舍的行走交流的理念同時也成為國際青年旅舍在中國發展的資源優勢之一。其次國際青年旅舍在中國發展有著客源優勢,中國高校逐年擴招,僅 2015 年,普通本專科招生達到 721.4 萬人,在校生 2547.7 萬人畢業生 749 萬人合計 2015 年大學生人數達到 4018.1 萬。而大學生在條件允許的情況下,由愿意通過旅行的方式了解各地文化,加之旅游業進入大眾化旅游,自助出行開始盛行,為國際青年旅舍提供了巨大的市場潛力。
?國際青年旅舍自身的品牌優勢,作為國際型的住宿組織,利用國際青年旅舍傳遞的理念獲得顧客的認同,品牌優勢不容小覷,除此之外,青年旅舍還有一個重要角色就是連接將當地文化民俗民風與外界的橋梁,是對當地文化的一種宣傳。但是國際青年旅舍在中國的發展也同樣遭遇著諸多問題,在這些問題背后也存在著許多制約因素。
迄今,在國內我國尚無全國統一的青年旅舍管理組織,自青年旅舍由廣東旅游局帶入中國以來,我國僅有一家正式通過國際青年旅舍聯盟授權的會員組織,廣東青年旅舍協會在廣州開設了統籌辦事處,負責處理青年旅舍在中國的發展相關事宜。然而在全國范圍內缺乏青年旅舍管理權威,故在國際合作溝通交流、內部事務處理協調方面,欠缺權威性且嚴肅性不足,這極大的限制了國際青年旅舍在中國的長足發展。
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第五章 結論
 
一、研究結論
隨著國民經濟的穩步提高,大眾旅游時代的到來帶動住宿行業的發展,作為新興戰略產業的國際青年旅舍在中國乃至各地區發展有諸多機遇同時也勢必在本土化發展過程中遇到很多問題。蘭州 HE 國際青年旅舍在蘭州的發展做了很多嘗試,也結合了很多營銷組合戰略做出了很多努力,讓其在短時間內獲得了較好的發展。本文通過對戰略理論,營銷戰略理論的學習回顧,運用相應的理論分析方法結合內外部環境分析、優劣勢分析、營銷策略分析得出國際青年旅舍的營銷策略應該因地制宜并且發揮自身最大的優勢彌補劣勢的戰略。
所獲得的結論如下:通過對企業內外部環境分析,雖然蘭州地區區域經濟增長快速,國際青年旅舍人面臨嚴峻考驗,經濟型酒店擴張瓜分市場,國際青年旅舍由于不單純以盈利為目的的公益性經營理念受政策制約,必須發揮自身優勢,加大品牌宣傳文化傳播的力度來強調自身特色。通過 SWOT 分析,得出蘭州 HE 國際青年旅舍因緊抓現有客源,有扭轉行 ST 戰略鞏固自身基礎再轉而實施增長型 SO 戰略。突出自身品牌優勢,以及理念優勢實現長期可持續發展。
?通過營銷戰略 4C、4P 分析,蘭州 HE 國際青年旅舍作為傳統住宿也的一種新興產業形勢,應把握顧客,服務,宣傳,客戶體驗等重要方面進行營銷策略的開展。通過 STP 市場細分,細分目標市場確立為年齡 16 歲至 35 歲的青年用戶群體。滿足這一類型人群對于住宿以及文化交流的需要并同時兼顧其他消費人群的需要。
?通過內外部環境分析,產業分析和市場特點來看,蘭州國際青年旅舍在營銷戰略必須注重品牌文化,提高自身的服務水平提高消費者滿意度,建立手中基礎,擴寬營銷渠道積極參與網絡營銷,結合當地文化當地特色組織多種文化交流活動等多種方式綜合的營銷手段來實現有效營銷。
參考文獻(略)?

原文地址:http://www.dcfrg.com.cn/gsgllw/16592.html,如有轉載請標明出處,謝謝。

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