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基于聯合分析法的大學生化妝品購買行為影響因素研究——以深圳地區為例

來源: www.dcfrg.com.cn 作者:vicky 發布時間:2017-07-15 論文字數:31874字
論文編號: sb2017071307014116716 論文語言:中文 論文類型:碩士畢業論文
本文是國際貿易論文,本文把聯合分析法運用于具體的化妝品行業,通過對以大學生為主要對象的問卷調查、數理分析及產品實際模擬,來深入分析聯合分析法在具體行業中消費者購買行為影響
第一章 緒論

第一節 研究背景與意義
一、研究背景
自改革開放以來,我國經濟發展一路高歌猛進,尤其是在工業化、信息化、城鎮化等一系列政策的實施推動下,我國產業結構逐漸升級調整,居民收入連年增加。國民經濟和社會發展統計公報顯示,2016 年全國居民人均可支配收入為 23821 元,比上年名義增長 8.4%。隨著可支配收入的提升,居民在滿足基本物質需求的前提下,開始增大化妝品消費支出,以滿足愛美的心理訴求,畢竟愛美之心,人皆有之。近年來,中國的化妝品市場始終呈現穩定增長態勢,躋身于全球范圍內增長速度最快的地區之一。
然而,隨著國外品牌入駐中國,越來越多的企業參與到搶奪化妝品市場這塊蛋糕的競爭之中,化妝品行業競爭愈發激烈。在中國化妝品行業競爭結構中,國外化妝品品牌占據上風,其銷售額占比高達整個市場規模的 80%以上。雖然近年來本土化妝品企業不斷增加研發和營銷力度,其市場份額占比有所提升,但仍處于劣勢地位。如何針對性的改善我國本土化妝品企業面臨的競爭劣勢成為一個急需解決的問題,這也是本文的出發點。
在化妝品消費者中,在校大學生是個消費規模和潛力都不容忽視的群體。《中國高等教育質量報告》顯示,2015 年中國大學生在校人數高達 3700 萬,全世界排名第一,全國各類高校達到了 2852 所,位居世界第二。在校大學生處于 20—30 年齡段,正值青春年華,對自身儀容儀表非常看重,對化妝品需求旺盛。相比于社會白領,雖然大學生消費能力偏低,但其卻是未來白領的主要群體,是未來消費主力。從產品生命周期角度來看,開發大學生化妝品市場,有助于延長企業生命力,搶占市場先機。目前我國大學生化妝品細分市場定位模糊,企業缺乏針對性的營銷策略,相關研究尚未開拓,是個盲區。在此大背景下,運用聯合分析法,對大學生化妝品購買行為影響因素進行定量與科學研究,可以為本土化妝品企業開辟大學生細分市場,打造知名品牌提供一定的借鑒。
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第二節 研究內容與方法
一、研究內容
本文共分為五個章節:
第一章緒論。本章首先介紹本文的研究背景和研究意義。緊接著介紹本文的研究內容與方法,以及本文的兩個創新點,最后畫出了本文的研究框架圖。
第二章文獻綜述。本章主要從化妝品的定義研究、化妝品購買行為影響因素、消費者購買行為分類、影響因素、理論模型幾個方面進行了文獻綜述。
第三章研究方法與實驗設計。本章首先介紹本文所用研究方法即聯合分析法的概念和基本原理,接著描述了聯合分析法的常見術語和基本步驟。結合本文研究需要確定了化妝品屬性及對應的屬性水平,得出正交設計表格。最后設計調查問卷、對深圳地區的在校大學生進行調查,并對收集到的調查數據進行描述統計。
第四章數據分析。本章借助 SPSS 中的 CONJOINT 模塊對由調研得到的數據進行研究分析,從屬性重要性值、屬性水平效用值等幾個方面對群體及分類群體進行研究。
第五章結論與建議。本章首先總結陳述本文的研究結論,其次結合我國化妝品企業的具體經營現狀提出幾點營銷建議。因此,本文的研究框架如圖 1-1 所示:

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第二章 文獻綜述

第一節 化妝品的相關研究

化妝品的使用可以追溯到公元前 5 世紀,其歷史源遠流長、豐富多彩。截止到現在,化妝品的定義尚無形成統一的標準,但其本質都是一樣的,即是為了實現美化外表、滿足愛美之心的訴求。化妝品購買行為的影響因素錯綜復雜,前人在研究中提出了社會、文化、個人、品牌、價格等影響因素。
一、化妝品的定義研究
化妝品是人們追求美麗時所借用的一種手段,正所謂愛美之心人皆有之。在日常的社交活動中,人們通過使用化妝品美化外表獲得良好的社交結果,增強別人對自己的良好印象,從而增大進一步溝通聯系的可能性。追溯化妝品的使用歷史,相關資料顯示在公元前 5 世紀就出現了化妝品的使用痕跡。不僅使用歷史悠久,其使用方式也豐富多樣,從簡單合成的胭脂到現在工藝復雜精進的各種腮紅。古埃及人對化妝品的使用則帶有神圣的色彩,古埃及人致力于追求死后尸體不腐,因此他們會通過某種帶有芳香氣味的物質來減緩尸體腐爛的速度。在朝圣過程中,古埃及人也會將油脂涂抹到身體上以示尊重。在考古過程中也在陪葬物品中發現了眾多的化妝品,再次印證了化妝品使用歷史的悠久。最初的化妝品又稱為“香味品”,因為那時的化妝品都帶有香味,以求達到更好的美化作用。
正是因為化妝品使用歷史悠久、使用方式多樣,所以不同區域的人們對化妝品的理解五花八門、到目前為止尚未形成化妝品的統一定義。以往所指的化妝品大多指眉筆、睫毛膏、腮紅、眼影等彩妝,是狹隘意義上的化妝品,所指的范圍比較小。而現代意義上的化妝品范圍則要寬泛很多,只要是用在皮膚和毛發上以求裝飾美化外表的產品都指化妝品。
在希臘語境中,化妝品被認為是一種裝飾的技巧,化妝品使用者借此來掩蓋外貌方面的缺陷,從而實現修飾容貌、完善自我的目的。日本和美國食品藥品管理局從化妝品使用目的角度對化妝品進行規范定義,人們使用化妝品主要是為了清潔和美化人體,美化容貌,增加個人魅力。在中國,國家質檢總局在《化妝品標識管理規定》中對化妝品做出了明確的定義,即指以涂抹、噴灑或者其他類似方法,散布于人體表面的任何部位,如皮膚、毛發、指甲、唇齒等,以達到清潔、保養、美容、修飾和改變外觀,或修正人體氣味,保持良好狀態為目的的化學工業品或精細化工產品。
本文采用國家質檢總局對化妝品做出的定義。
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第二節 消費者購買行為的相關研究
消費者購買行為研究方向比較豐富,國內外的學者以不同的理論為基礎推動了該領域的研究進展。對相關文獻總結發現,學者主要從消費者購買行為分類、購買行為影響因素、購買行為理論模型幾個方面進行研究。研究成果豐富多樣,為本文研究提供了方向指引。
一、消費者購買行為分類
本文認為消費者購買行為是行為決策的活動過程,消費者在綜合衡量產品屬性及相對應的屬性水平基礎上,結合自身實際購買力,理性做出購買決策。國內市場營銷學、管理學、社會學等領域的學者都對此進行研究,并提出各自不同的行為分類。
張干群(2004)對江蘇地區三所大學的共 668 名學生進行了研究分析,因樣本數量比較龐大,而且不同學生的購買行為表現差異明顯,所以筆者總共將購買行為分為八種。第一種是攀比炫耀型,此類消費者傾向于購買價格高昂的化妝品以實現炫耀的目的;第二種是市場流行型,此類消費者表現出缺乏主觀意識的購買行為,以市場熱潮為參考依據;第三種是他人主導型,此類消費者會把參照群體的評價放在首位,評價高低直接影響其購買行為;第四種是張揚個性型,此類消費者有突出個性,自我意識非常強烈,喜歡通過使用符合其價值觀的產品表現個人個性;第五種是小心謹慎型,此類消費者需要貨比三家,經過產品等各方面信息對比后做出購買行為;第六種是魯莽沖動型,此類消費者和小心謹慎型正好形成鮮明的對比,消費帶有非理性;第七種是調解情緒型,此類消費者的購買行為與其心情的關系非常密切,容易受到心情的影響;第八種是勤儉節約型,此類消費者對價格非常敏感。
丁志華等(2005)以價格和價值為衡量標準,將消費者分為四種。第一種是價格型,此類消費者在購買時會重點考慮價格的高低;第二種是價值型,此類消費者會通過產品功效等方面衡量產品的價值,傾向于購買性價比高的產品;第三種是忠誠型,此類消費者具有較高的品牌忠誠度,更換品牌的頻率非常低,一旦認定一種品牌就會保持較高的忠誠度;第四種是便利型,此類消費者以便利為主,對其他方面要求不高。
李國慶等(2006)根據品牌涉入程度、品牌的差異程度、享樂與實用消費這三個因素將消費者購買行為分為八種。第一種是沖動型,這和張干群的魯莽沖動型相似;第二種是習慣性購買,此類消費者缺少主動尋求產品信息的意愿,傾向于購買使用過的產品;第三種是尋求多樣化購買,此類消費者有較強的防風險意識,通過購買不同種類的產品來分散風險;第四種是忠誠購買,這和丁志華提出的忠誠型類似;第五種是減少失調購買,此類消費者購買產品以求達到平衡性;第六種是影響購買,此類消費者容易受到參照群體評價的影響;第七種是促銷購買,此類消費者喜歡購買低價促銷產品;第八種是復雜購買,此類消費者的購買行為受到多種因素的影響。
陳慧卿(2006)按照消費者購買產品時的介入程度把消費者的購買行為分為三種。第一種是習慣性購買,此類消費者和李國慶的習慣性購買相似;第二種是淺度選擇性購買,此類消費者只會簡單參考一些淺度的信息做出購買決策,不會來回比對產品;第三種是深度選擇性購買,此類消費者是購買介入程度最高的購買類型,消費者會根據大量的外部信息謹慎做出選擇,購買頻率較低。
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第三章 研究方法與實驗設計.............................. 15
第一節 研究方法確定.............................15
一、聯合分析法概念和基本原理..........................15
二、聯合分析法常見術語...........................16
第四章 數據分析.................... 22
第一節 結果分析...........................22
一、調研群體結果分析..................22
二、不同性別群體的結果分析.......................27
第五章 結論與建議..................... 35
第一節 研究結論.............................35
一、群體聯合結果分析.................35
二、分層聚類結果分析........................35

第四章 數據分析

第一節 結果分析
一、調研群體結果分析聯合分析不能直接通過 SPSS 對話框調用,需要編程運行實現。過程如下:
(一)打開語法編輯器文件—打開—語法
(二)編寫語法程序,語法程序見附錄 3
(三)保存并運行程序
運行程序將輸出單個調查對象和整個群體的屬性重要性值和屬性水平的效用值。運行程序,輸出的結果如表 4-1 所示:

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第五章 結論與建議

第一節 研究結論
本文通過實證分析得出以下結論:
一、群體聯合結果分析
本文運用聯合分析法,借助 SPSS 統計軟件中的 CONJOINT 模塊,以深圳地區為例,對在校大學生化妝品購買行為影響因素進行了分析研究。
大學生在購買化妝品時,影響其購買行為的因素依次為是否為正品、價格、品牌、原產地。雖然大學生的收入來源比較單一,消費能力較弱,但化妝品產品比較特殊性,所以化妝品的品質影響排在首位。使用者將化妝品直接涂抹于自身皮膚,是為了實現美觀的功效,品質低劣的化妝品不僅不能滿足使用者愛美的心理,反而會適得其反,損傷使用者皮膚。在品質保障的基礎上,價格對大學生群體購買行為有較大的影響。大學生主要收入來源是父母,可支配收入較少,性價比較高的化妝品對其吸引力較大。品牌和原產地重要性值差異不大,大學生群體品牌忠誠度較低,因此開拓大學生細分市場對品牌知名度較低的化妝品企業來說是個很好的契機。
二、分層聚類結果分析
本文將在校大學生化妝品市場細分為“正品主導型”、“價格敏感型”、“綜合平衡型”。正品主導型消費者對化妝品是否為正品關注度較高,這部分消費者偏向于在商場專賣店或網上旗艦店購買,企業需要提高對銷售渠道的把控力,加大對仿冒產品的打擊力度,以優質產品開拓正品主導型消費者市場。價格敏感型消費者受價格影響程度較大,此類消費者購買時會特別關注產品價格的高低,沖動消費的可能性很少。針對此類消費者,企業可以采取豐富多樣的促銷活動來刺激消費者的購買。綜合平衡型消費者會綜合考慮產品屬性后做出購買決策,對產品的綜合實力具有較高的要求。
參考文獻(略)

原文地址:http://www.dcfrg.com.cn/gjmylw/16716.html,如有轉載請標明出處,謝謝。

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