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MBA碩士論文:XX有限公司發展戰略研究

來源: www.dcfrg.com.cn 作者:anne 發布時間:2019-03-27 論文字數:40447字
論文編號: sb2019032711193725662 論文語言:- 論文類型:-
摘 要 在互聯網、大數據、云計算等科技不斷發展的背景下,對市場、對用戶、對產品、對企業價值鏈乃至對整個商業生態的進行重新審視和思考后發現,廣告主追求更精細、可度量的傳播投資
摘 要
在互聯網、大數據、云計算等科技不斷發展的背景下,對市場、對用戶、對產品、對企業價值鏈乃至對整個商業生態的進行重新審視和思考后發現,廣告主追求更精細、可度量的傳播投資回報,這必定引發媒介傳播策略和戰術的變革,它必定是跨界、多學科和知識密集型的。本文通過對上海雅潤文化傳播公司發展戰略的研究,分析在互聯網新形勢下如何進行傳統媒體與新媒體的融合、企業戰略調整,以適應時代與市場的需求。在互聯網時代進行傳統媒體與新興媒體的”融合“,做好經營必須堅持四大原則,即品牌化、本地化、落地化、合作化,必須堅持五種思維,即用戶思維、 產業鏈思維、融合思維、 經營思維、文化品牌化思維,始終不能忘記電視作為媒體的本質。把公司打造成一個國際化和多方共贏的電視互動精準營銷公司。
關鍵詞: 互聯網;互動;精準營銷;媒體融合
ABSTRACT
Under the background of Internet, big data, we re - examine and make an investigation of the cloud computing, and the continuous development of science and technology, the market, the users, products, and enterprise value chain and the entire business ecosystem ,we found that  the advertisers are pursuing investments returns with more precise, measurable dissemination , which will inevitably lead to  the change of media communication strategies and tactics, it must be cross-border, multidisciplinary and knowledge intensive type. By the research on the development strategy of Shanghai Yarun Culture Communication Company, this article analysis how to carry out the integration of traditional media and new media in the Internet under the new situation, enterprise strategy adjustment, to adapt to the times and the market demand. 
In the Internet era of traditional media and new media "fusion", for  better operating business we  must adhere to the four principles--- branding, localization, landing, for cooperation  we must adhere to the five ways of thinking, namely user thinking, industry chain thinking, fusion thinking, business thinking and cultural brand of thinking, never forget the nature of TV as a media.  We are committed to create a company  which is international and multi - win interactive TV interactive precision marketing company.
KEYWORDS:Internet, interactive, precision marketing, media integration 
目    錄
摘 要 I
ABSTRACT II
目    錄 1
第一章 緒論 1
1.1 選題背景 1
1.2 研究意義 2
1.3 理論基礎與文獻綜述 2
1.3.1 戰略管理理論概述 2
1.3.2 文化產業和廣告業戰略管理研究綜述 6
第二章 企業發展概況 8
2.1 公司發展歷史 8
2.2 公司業務運作體系和架構 9
2.3 新形勢下公司的變革舉措 10
第三章 公司發展戰略背景分析 11
3.1 傳媒廣告市場環境的主要特點 11
3.2 公司各類資源產品分析 13
3.3 公司新營銷能力分析 13
3.3.1 品牌戰略規劃,增加移動廣告預算 13
3.3.2 社交平臺成為廣告主首選的渠道 14
3.3.3 微信公眾號平臺的自媒體受廣告主歡迎 15
3.3.4 H5和小視頻將得到更多關注 15
3.3.5 經銷商營銷推廣管理與指導 16
3.3.6 區域特性、渠道營銷、資源整合 16
3.4 組織架構團隊分析 16
3.5 公司發展戰略目標定位 17
3.6 公司SWOT分析 18
3.6.1機會分析 18
3.6.2威脅分析 18
3.6.3優勢分析 19
3.6.4劣勢分析 19
第四章 公司發展戰略的實施舉措 21
4.1 戰略依據與總體思路 21
4.1.1 戰略依據 21
4.1.2 總體思路 21
4.1.3 關于用戶思維 22
4.1.4 關于產業鏈思維 23
4.1.5 經營思維 24
4.1.6 融合思維 24
4.1.7 文化品牌化思維 24
4.1.8 戰略模式 25
4.2 市場戰略選擇 26
4.3 市場戰略目標 27
4.3.1 業務種類 27
4.3.2 市場細分 28
4.3.3 目標市場選擇 29
4.4 戰略實施舉措 29
4.4.1 個性化客戶服務 ,建立精準的市場定位體系 29
4.4.2 滿足用戶溝通需求為導向而非媒介接觸為導向 30
4.4.3 克服競爭對用戶溝通的影響 30
4.4.4 強化用戶溝通欲望 30
4.4.5 滿足用戶溝通動機并與客戶品牌傳播結合 31
4.4.6 提高信息化成熟度 32
第五章 公司發展戰略實施與保障措施 34
5.1公司戰略實施的基本原則與步驟 34
5.1.1戰略實施的基本原則 34
5.1.2戰略實施的步驟 35
5.2公司戰略實施的保障措施 36
5.2.1調整組織結構 36
5.2.2健全管理制度 37
5.2.3重視技術創新 39
5.2.4加強人才管理 39
5.2.5打造品牌優勢 40
5.2.6增強文化建設 41
5.2.7利用大數據進行決策支持 41
第六章 總結與展望 45
6.1 公司層 45
6.2 事業層 48
6.3 職能層 48
參考文獻 51
致  謝 55
聲  明 55
個人簡歷 56
第一章 緒論
1.1 選題背景
當下,媒體格局、輿論生態環境、傳播技術發生著翻天覆地的變化。互聯網催生了一場前所未有的變革,給傳統媒體帶來了全方位的挑戰。尤其是傳統報業的規模不斷縮小、市場份額不斷下降,業務骨干不斷流失,長此以往將令傳統媒體無法正常的發展業務,更無法完成黨賦予媒體的責任與使命。所以,面對新形勢,傳統媒體紛紛進行內容營銷以便提高媒體的受眾吸引力和與品牌的粘著度、跨界發展。
互聯網思維,就是在移動互聯網、大數據、云計算等科技不斷發展的背景下,對市場、對用戶、對產品、對企業價值鏈乃至對整個商業生態的進行重新審視的思考方式,借助這種思維,我們重新審視媒介傳播策略的發展,提高傳播吸引力和認知動機是網絡傳播的必要條件。
路徑泛化、信息易得、媒體碎化,它降低人們對信息的動機,信息爆炸性增長已超越人們的處理能力,人們不得不過濾無關信息而僅對感興趣、需要的信息賦予關注、參與交流、體驗分享,當人們關注某種信息時,將對其集中認知資源并忽略其它信息,所以,無論傳播以何種方式進行,首要任務就是滿足用戶需求獲取用戶關注,否則,傳播將被過濾而失敗。另一方面,人們的出行機會越來越多。于是,我們看到,傳統媒體接觸率幾乎都在下降,戶外、移動互聯和社會化媒體接觸率持續攀升,強制、興趣和需求成為媒體接觸致勝法寶,也是影響傳播有效性的重要因素。所以,單一做傳統媒體已不再適應現有形勢對企業提出的要求,需要進行調整與改革。
上海雅潤文化傳播有限公司是一家總部在上海,并在天津、武漢等地設立辦事機構的以媒體廣告代理為主的電視互動精準營銷公司。主要的業務范圍有:電視媒體資源的廣告代理,開發、代理戶外及平面廣告資源,承擔部分客戶媒體投放服務工作,參與內容產業與新媒體開發。經過近十年的發展,已經成為國內最大的自運營媒介傳播機構,面對激烈的市場競爭,確定未來的發展戰略已經成為公司穩健快速發展的首要任務。
本位通過對雅潤文化的實證研究,明確提出公司在新形勢下的發展戰略,做好媒體關鍵資源的基礎上,構建傳媒營銷核心能力,資源建設與能力建設并重,從而實現具有內在邏輯聯系和相輔相成的核心競爭力,同時,提出為促成這一核心競爭力的實現而提供相關條件和實施舉措,從而確保公司在未來的市場環境中處于有利的戰略制高點。
...................
第六章 總結與展望
不同的企業有著不同的發展戰略 “互聯網+”成為國家戰略,傳統媒體重新審視自身的優勢和劣勢,通過“兩位一端”的布局,移動互聯網的發力、內容的重構、資本運作等嘗試,重新獲取用戶,重構引領模式,重掌輿論的引導權。在這個轉型過程中,始終不能忘記電視作為媒體的本質。
6.1 公司層
不同的企業有著不同的發展戰略,傳統媒體執行層面的嚴格把控與管理。
公司戰略稱為總體戰略,座位企業的需求目標,還可以根據競爭的經營領域進行選擇。通過對企業進行資源分配,并進行各項業務的支持和協調。根據戰略的進攻性將其分為穩定型戰略、增長型(進攻型)戰略、緊縮型戰略。
穩定型戰略主要是通過企業內外部條件的約束,對資源配置和經營狀況都保持一定的狀態。企業的穩定型戰略通過穩定緩慢地進行增長。其主要特征包括:第一,制定與過去相關或者相似的戰略目標。第二,追求效率的同時,保證市場占有率不變,使銷售額呈現逐步穩定的增長。第三,對客戶進行滿意度調查,并繼續做使客戶滿意的產品或服務。
增長戰略主要通過提高組織的層次,并對相關標準進行衡量,使其擁有更高的銷售額,使其擁有更多的雇員和市場份額。期中,根據擴張或者合并等其它方式,對戰略進行統一話,并實現企業或者多元化的經營方式。根據當前擁有的理論和政策,對相關戰略進行引導,目前已有的戰略包括一單一增長戰略、同心多樣化戰略、縱向一體化戰略、橫向一體化戰略和復合多樣化戰略五種戰略類型。單一增長型的戰略主要是指在常規發展戰略外的類型,并對企業進行目前產品或業務的提升。雖然它不能夠在近期就給企業帶來一定的回報,而且可能會出現負增長的狀況。但是對于企業的長久發展具有重要意義。同心多樣化戰略通過增加當前產品或者類似產品的增長以及發展戰略,一般情況下,針對于目前發展的產品或某些具有優勢的新產品,需要確定核心地位,并圍繞業務范圍進行開展。縱向一體化有能夠劃分為前向與后向一體化兩種。根據其業務范圍對其進行擴展。橫向一體化則與同心多元化類似,其中,新型的業務服務和產品緊密相連,但是在原有業務中不占據絕對的地位。因此,復合多樣化戰略主要通過對當前企業與業務進行發展的戰略,并大于常見的集團公司。
緊縮型戰略通過對戰線進行收縮和調整,對部分業務或者全部業務進行放棄,并根據當前所采取的措施進行不同分類,將其轉化為轉向戰略、放棄戰略和清算戰略。其中,轉向戰略主要是通過對公司某一部分的資金進行調整,減少公司在某一范圍內的投資調整,并減少成本和現金的指出。改善資金情況,將更多的資金投入到需要的行業中。具體包括對行業人員的調整,對人員的更換以及管理等。而放棄戰略主要是指企業為了保存公司的實力,等待機會再次崛起。而清算戰略則是通過對公司的財產進行變賣,從而對公司的所有業務進行停職或者結束。因此,對于管理者來說,這是最失敗的戰略。因此只有在其他方式都無效的情況下,才能夠采用該類政策。但是在對資產的挽救方面來說,盡早對其進行清算,是一種較好的戰略措施。
根據客戶類型的不同,上海雅潤文化傳播有限公司將目前的業務進行劃分,主要分為三類:第一種是根據銷售業務進行區域的劃分,主要是對政府機關及其部門座位對象;第二類是通過對行業進行創新和設計,主要面向國內的大型企業;第三類則主要是針對一般用戶的產品進行包裝和設計,面向各類企業和客戶。
(1)區域行銷業務
上海雅潤文化傳播有限公司雖然不通過區域行銷作為收入來源,但是該項業務的發展潛力確是巨大的。由于上海雅潤文化傳播有限公司當前還處于創業初期,所受到的競爭壓力較大,但是上海雅潤文化傳播有限公司在區域行銷方面具有較強的競爭優勢。第一,上海雅潤文化傳播有限公司作為在中國較早進入該區域的企業,在2012念的時候,便開始逐步研究中國形象的發展道路,并多次跟相關專家對國家優秀的城市形象展開了探討。第二,上海雅潤文化傳播有限公司的行業和人才支持較為頂尖。集合了國內外優秀科研院以及人才進行區域形象的專門研究。上海雅潤文化傳播有限公司目前擁有較多知名的區域設計專家,并形成了人員和人才資源的積累。最后,上海雅潤文化傳播有限公司更是成功的完成了相關銷售項目,并從開展業務來,已經成功完成了超過六十項的項目。這是在我國眾多企業中較為優秀的。完成該類項目,不僅給該公司帶來了不小的收益,而且也帶來了寶貴的經驗,在行業中建立了一定的形象和口碑。通過展開上述分析,上海雅潤文化傳播有限公司應把區域行銷業務作為本企業的明星業務,大力進行推進和發展。
通過對上述業務展開綜合的分析,并針對公司戰略選擇單一的戰略。是通過經濟環境和行業的競爭結構進行分析的,因此,上海雅潤文化傳播有限公司在進入行業內不久的時間內,需要對自身業務的各個方面進行完善,只有不斷完善,才能夠將業務逐漸推向全國進行經營。
(2)行業創新設計與行銷業務
行業創新作為上海雅潤文化傳播有限公司的主要收入業務,占據較大的地位,也為公司提供了現金的流轉。但是,此項業務主要以來制作技術以及客戶的合作關系。國家政策在不斷變化,而且市場也不斷減少,經過多年的發展,已經具有較為穩定的客戶群,較難實現擴張。因此,上海雅潤文化傳播有限公司通過業務的特征,將其業務劃分為金牛業務。該類業務在市場上的份額較高,但競爭力較低,說明此項戰略已經步入成熟期,應當進行穩定發展。
上海雅潤文化傳播有限公司在實現該項業務時,具有一定的意義。第一,該業務能夠采取穩定的戰略,進行風險制度的規避,而且在上文內容中提到,近幾年來,中國的政策發展迅速,而且在未來的發展環境中也具有一定的未知性,以你,要采取規避性的風險政策。第二,根據業務的擴展,應先將具有優勢的資源放到有發展潛力的市場中。使行業能夠集中政策和戰略進行業務的銷售,為行業的發展提供了有力的支持。
(3)普通企業包裝和品牌設計業務
根據前文內容以及分析可得,在對產品進行包裝和品牌設計上,上海雅潤文化傳播有限公司缺乏一定的競爭力,在整個行業中,競爭相當激烈,已經屬于“紅海”類型,而且,一般企業在對包裝和品牌設計領域的金額較少,技術含量較低。上海雅潤文化傳播有限公司通過在其他行業占據一定的市場份額,并根據分析可得出,普通包裝對上海雅潤文化傳播有限公司所需要采取的是獸所占領。根據前文所介紹的幾種形式,在品牌設計和包裝時,采取的轉型收縮戰略。即將普通產業的包裝和品牌轉向區域行銷業務,進行集中發展和支持。
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