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網絡經濟下消費者多渠道選擇影響因素實證研究

來源: www.dcfrg.com.cn 作者:vicky 發布時間:2017-06-27 論文字數:74655字
論文編號: sb2017061620461616653 論文語言:中文 論文類型:博士畢業論文
本文是mba論文,本文通過對消費者多渠道選擇影響因素的實證研究,發現影響消費者渠道選擇的一些關鍵因素,并對相關理論進行了實證驗證。
第 1 章 引言

1.1 選題背景
近幾年來,進入了“新常態”的中國經濟在發展速度上有了明顯的減緩,消費市場也發展到了一個轉型換擋的關鍵時期,原來消費市場的那種排浪式的模仿型消費階段也基本結束,多樣性、個性化、多渠道選擇和跨渠道轉換等已成為新時代下消費者消費選擇的新特點,消費者多樣化、多渠道的消費模式將成為一種新常態。據統計2014年的前三個季度,對我國經濟增長有最大貢獻的已經不是投資了,而是消費者的最終消費,居民消費已經成為拉動經濟增長的第一大動力。拉動經濟的“三駕馬車”的排序也發生了變化,由原來的投資、消費、出口變為消費成為第一位。消費市場總體來看運行平穩,消費者的人均可支配收入也得到穩步提升,2015 年初,李克強總理在政府工作報告中指出我們 2015 年的工作重點是“增強內需拉動經濟的主引擎作用”,擴大內需已經成為經濟增長的主要動力,就是要“把消費作為擴大內需的主要著力點”。由此可見,中國經濟正在經歷由外需驅動轉向內需驅動,而電子商務和移動商務的快速發展在實現這一重大轉變的過程中扮演著重要的角色。
消費者也緊跟網絡經濟的時代潮流,積極涌入到電子商務的大潮之中,根據阿里巴巴集團公布的數據顯示,2015 年雙 11 這一天天貓的網購交易額達到了912.17 億元,相比去年的 571.12 億元增長了 59.7%,遠超過美國 2014 年感恩節購物季五天的網絡成交額,也超過了 2014 年我國社會消費品零售日均額,這一網絡銷售的成績展示了中國消費者強大的購買能力。根據一個監測報告顯示,中國的網絡零售市場交易規模在 2014 年全年達到了 2.82 萬億元,同比增長接近50%,預計 2015 年會達到 4 萬億之多(圖 1.1)。中國的網絡零售發展很快,增速驚人,早在 2013 年的時候,網絡市場交易額達到 1.8 萬億就已經超過了美國成為了全球第一大網絡零售市場。另外,還有移動網購、跨境網購、微商以及社交化購物等也隨著現代信息技術的進步而發展起來,逐漸將會成為新的經濟增長點。

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1.2 選題意義
1.2.1 理論意義
從學術方面來看,過去研究者對消費者行為的研究主要是基于消費者單渠道或者雙渠道選擇,在三種渠道背景下研究消費者選擇決策的研究者相對較少,隨著網絡技術和移動通信技術的不斷進步,結合電子商務渠道對消費者的多渠道消費行為進行研究成為目前消費者行為研究領域的一個前沿熱點性問題,由于電子商務尤其是移動電子商務出現的時間比較晚,發展還尚屬于起步階段,所以國內外關于這方面的研究也處于初步階段,國內的多渠道消費行為研究更是晚于國外,相關的實證研究更是相對較少,本文選取實體渠道、電子商務渠道和移動商務渠道作為多渠道背景,以此來研究消費者的渠道選擇決策,所以,從學術意義上來看,本文在研究背景選擇上對現有文獻做出了有益的補充,加深了我們對消費者在網絡經濟時代下多渠道選擇行為的認識。
另一方面,現有消費者渠道選擇影響因素的研究主要從渠道的服務質量、渠道價格、渠道便利性和渠道風險等角度來研究的,本研究是從不同渠道自身的媒體豐富度和媒體豐富度-任務匹配這一全新的視角來研究消費者多渠道選擇的影響因素,更加豐富了消費者渠道選擇行為的研究,充實和完善了消費者渠道選擇和多渠道消費行為領域的研究。另外,本文從消費渠道的媒體豐富度和媒體豐富度-任務匹配視角分析研究消費者的渠道選擇影響因素,促進了媒體豐富度理論和媒體豐富度-任務匹配理論在消費者多渠道選擇研究領域的應用,也極大豐富了這些理論自身的發展。本文綜合多種理論,包括媒體豐富度理論、渠道擴展理論、計劃行為理論、媒體豐富度-任務匹配理論等與消費者多渠道選擇行為影響因素的研究相結合,也極大豐富了不同理論在同一個領域的運用。
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第 2 章 文獻綜述

2.1 多渠道選擇行為的界定
2.1.1 多渠道的含義
學界對于渠道的定義存在兩種有分歧的觀點,即組織結構說和路徑或過程說,李飛(2012)認為后者更符合邏輯,所以采納路徑說或過程說并指出多渠道的兩層含義,第一層含義是“企業采取多條完整的銷售渠道進行銷售”,比如消費者對同一個企業可以采取在實體店下單、付款并提貨的方式也可以采取在線下單、付款并等待快遞遞送貨物的方式,即“每條渠道可以完成銷售的所有功能”;第二層含義是“企業采取多條非完整的零售渠道進行銷售活動”,比如消費者可以在線下單、付款,然后到實體店取貨的方式,即“不同的渠道只是完成銷售的部分功能”。李飛(2012)把多渠道的兩層含義稱之為“多渠道的組合與整合”。那么,從消費者的角度來看,多渠道一方面意味著消費者有多種渠道選擇來購買同一種產品,另一方面由于購買行為是一個連續的過程,消費者可以通過多個不同的渠道來完成同一次購買。
商業領域的渠道是指商品銷售渠道或分銷渠道,實際上就是商品銷售的路線或流通路線,就是產品從生產者的手中向消費者手中轉移的通道或路徑,隨著科技的發展和網絡經濟時代的到來,企業可以提供給消費者的購買渠道也越來越多,例如自助服務技術(self-service technologies,SSTs)、電話和電視銷售、網絡電子商務、移動電子商務等甚至包括社交網絡購物等,消費者可以通過多種渠道面對一個企業(Kumar 和 Venkatesan,2005;Dholakia 等,2005;Verhoef 等,2010;Pozza,2014)。甚至有研究者稱其為“omni-channel”,即企業通過多種渠道與顧客互動,包括網站、實體店、直郵、目錄、呼叫中心、移動終端設備、社交媒體和電視等等(Rigby,2011)。也有國內研究者稱之為“全渠道或者泛渠道”(李飛,2013,2014),即企業采取盡可能多的渠道進行組合和整合,來滿足消費者的各方面綜合體驗的需求,其中包括了有形店鋪(實體店)和無形店鋪(網店、手機商店、電視和電話購物等方式),以及信息媒體(如社交媒體網站)等。
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2.2 消費者的多渠道選擇行為研究
很多研究者對消費者的多渠道選擇行為進行了研究(Balasubramanian、Raghunathan 和 Mahajan,2005;Ansari、Mela 和 Neslin,2008;Schoenbachler 和Gordon,2002;Venkatesan 和 Kumar 等,2007),有的研究者認為消費者選擇多渠道購買會增加購買量,給賣家帶來更多利潤(Zhang 等,2010;Kumar 和Venkatesan,2005),為消費者帶來價值(Neslin 和 Shankar,2009)以及通過多渠道購物使消費者的滿意度和忠誠度更高(Wallace、Giese 和 Johnson,2004)。根據本文的研究重點,下文主要選取消費者實體渠道、電子商務渠道和手機移動網絡渠道選擇行為的研究進行文獻回顧。
2.2.1 實體渠道和電子商務渠道選擇行為研究
國外的研究者已經對消費者的渠道選擇行為進行了大量的研究,隨著網絡經濟的發展,顧客從傳統渠道向新的電子商務渠道轉移成為普遍的現象(Lund 等,2002),消費者電子商務渠道的選擇成為研究的熱點。很多研究者從消費者信任、感知風險、購買任務、渠道的比較優勢、消費者自身特點以及產品的類型等幾個方面對消費者的電子渠道選擇進行了研究(Gefen、Karahanna 和 Straub,2003;Wang、Hernandez 和 Minor,2009;Choudhury 和 Karahanna,2008;Lian 和 Lin,2008;Vijayasarathy,2002)。
Saunders(2002)對消費者做的調查表明有 35%的消費者使用多種渠道購買,而 66%的消費者表示在購買前,通過其他渠道先了解相關產品。Nicholson、Clarke和 Blakemore (2002) 的研究表明當今的消費者已經習慣了選擇多渠道進行購物,認為這樣更有效更愿意接受,他們已經成為多渠道的購買者,已經從實體渠道轉移到網絡渠道購物,并且認為情境因素對多渠道選擇也產生重要影響。消費者經常在制定購買決策和購買過程的不同階段使用不同的媒體或者渠道進行購買(Balasubramanian 等,2005;Frambach 等,2007)。雖然有大量的研究是關于消費者的不同渠道選擇行為,但整體來說很多研究者只是關注單一的購物渠道選擇行為,例如只關注電子商務或者只關注實體渠道,也有的研究者會關注兩個渠道之間的轉換以及渠道搭便車現象(Verhoef、Neslin 和 Vroomen,2007;Gupta、Su 和 Walter,2004a)。也很多研究關注消費者渠道選擇和渠道遷徙現象(Dholakia等,2010),這些研究者主要研究消費者在購買決定和購買階段頻繁選擇不同的媒體和渠道的現象(Burke,2002;Balasubramanian 等,2005;Frambach 等,2007)。Tompson 和 Yeong(2003)通過實證研究認為消費者購買過程有幾個重要階段包括,產品信息的搜尋階段、對產品的評價刪選階段以及下單付款,研究了消費者在這幾個不同階段的渠道選擇的不同及其影響選擇的因素。Van 和 Dach(2005)的研究主要是消費者渠道選擇與購買次數、產品信息搜尋特點和產品技術狀況的關系,以及在購買的不同階段,消費者渠道選擇不同的研究,但他們忽視了消費者個體特征和渠道屬性對其選擇意愿的影響。
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第 3 章 消費者多渠道選擇研究理論基礎和假設的提出....................32
3.1 媒體豐富度理論(Media Richness Theory,MRT)...............................32
3.2 渠道擴展理論(Channel Expansion Theory,CET).............................36
第 4 章 研究方法論和方法....................50
4.1 方法論............................... 50
4.2 研究方法............................ 51
第 5 章 消費者多渠道選擇影響因素實證分析....................................71
5.1 調研的對象和數據的收集........................71
5.1.1 調研的目標對象...........................71
5.1.2 問卷數據的收集..........................71

第 5 章 消費者多渠道選擇影響因素實證分析

5.1 調研的對象和數據的收集
5.1.1 調研的目標對象
本文選取的目標調研對象主要是那些在實體渠道、電腦網絡渠道、手機或平板移動網絡渠道三種渠道都有購物經歷的消費者,這些消費者應該是那些年輕的消費群體,他們善于學習新的技術和適應新的購物渠道,在新出現的購物渠道上有豐富的購物經驗和自己偏好的選擇渠道,他們是相對成熟的多渠道和跨渠道的購買者,在不同渠道上的購買經驗相對豐富,屬于比較精明的消費者。相對來講,年輕的消費群體更能適應新的技術,選擇新的購買渠道購物,會利用電腦網絡或移動網絡等新興渠道尋找或購買產品等。相反,老年消費者對新事物不是很敏感,學習能力較弱,比較難適應新的購買渠道,所以本文的調查問卷采取網絡問卷的方式,通過這種現代的通訊方式選取的目標消費者一般都比較年輕,80 后和 90后的年輕消費者居多,這與中國互聯網信息中心的調查報告中網民的年齡結構相符,也符合本研究的調查目的。
5.1.2 問卷數據的收集
本文旨在調查消費者多渠道選擇行為的影響因素,所以選取同時具有實體店、網店、移動商店等渠道購物經驗的消費者為研究對象,因為調查對象要根據自己的實際使用經歷來回答問卷中的問題,尤其是那些經常通過電腦在線下單和手機、平板等移動終端下單的顧客。本文主要采取網絡問卷發放的方式進行,通過問卷星網站生成的問卷鏈接和二維碼發放問卷,一方面在網絡上發送問卷的網頁鏈接或者分享到一些社交網站,如 QQ 空間、新浪微博、騰訊微博等;另一方面通過手機移動終端掃描問卷的二維碼填寫,將問卷分享到朋友圈或發送給朋友來填寫,最后回收到 622 份問卷,本次調查填寫問卷時間的平均數為 552 秒,中位數為 442 秒,眾數為 435 秒,因此為了防止少部分受訪人隨意填寫、填寫不認真或思考不充分填寫而導致的注水填寫,故將填表時間低于 300 秒的問卷刪去,另外刪除回答不完整或者前后矛盾的問卷,最終縮減為 508 份有效問卷。
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第 6 章 結論

6.1 研究結論
隨著網絡經濟的深入發展,消費者的渠道選擇日益變換,越來越多的消費者愿意在多渠道的環境中購物,每種購物渠道都有自身的優勢來吸引消費者,滿足消費者不同的渠道需求,企業要想滿足消費者的需求就要采取恰當的渠道策略,需要知道影響消費者渠道選擇的因素究竟有哪些,本文通過第五章對消費者多渠道選擇行為模型的實證檢驗,意在解釋消費者的多渠道選擇意愿影響因素,包括實體店渠道、電子商務渠道和移動商務渠道,并將媒體豐富度理論、渠道擴展理論和媒體豐富度-任務匹配理論等運用到該研究,實證驗證這些理論可以解釋消費者不同渠道購買選擇行為,通過對消費者調查的數據分析研究發現一些影響消費者多渠道選擇的主要因素,主要有以下幾個方面的結論:
1. 渠道的媒體豐富度正向影響消費者的渠道選擇意愿,這一結論與 Bruelle和 Lapierre(2008)、Bruelle(2009)和 Maity 和 Dass(2014)的研究結論一致,認為媒體豐富度理論可以影響消費者的購買意愿。通過實證分析,我們還可以得出消費者在不同渠道購買選擇時認為網絡渠道的媒體豐富度要高于實體渠道,這一結論與 McGrath 和 Hollingshead(1994)的任務-媒體匹配假說相一致,他們認為一種渠道的媒體豐富度影響人們任務完成的結果,如果媒體豐富度太高了反而會反向影響人們完成任務的效果。實體店渠道就是一種消費者可以與店家面對面溝通的渠道,僅僅從媒體豐富度理論來看,實體店渠道應該是媒體豐富度最高的渠道,但正是由于其媒體豐富度太高反而會分散消費者的注意力,影響消費者完成購買任務的效果,并不是與購買任務最匹配的渠道,而網絡渠道與購買任務更加匹配,所以渠道的媒體豐富度會影響消費者的渠道選擇意向。從本文的調查數據來看,消費者網絡渠道的購買意愿更強,在網絡渠道中,手機渠道選擇意愿要強于電腦渠道,隨著網絡經濟的發展手機網絡渠道的各項功能與電腦網絡趨于相同,唯一的區別是手機屏幕的大小可能會影響消費者的媒體豐富度感知,但是最終的結果顯示,消費者認為手機渠道的媒體豐富度與電腦渠道的幾乎一致,而消費者最終的網絡渠道選擇以手機為主,這其中的原因除了媒體豐富度外,主要在于消費者的渠道經驗豐富,另外,消費者還認為手機有隨時隨地的便捷性,而且商家的移動端營銷手段豐富,手機移動端購物用戶會獲得一定的優惠等。本研究也進一步驗證了媒體豐富度理論和媒體豐富度-任務匹配理論對消費者多渠道選擇行為的解釋。
參考文獻(略)

原文地址:http://www.dcfrg.com.cn/dxmba/16653.html,如有轉載請標明出處,謝謝。

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